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Afrostream : comment Tonjé Bakang a créé une communauté avant le lancement
Tonjé Bakang a co-fondé Afrostream, une plateforme de streaming de films et de séries d'origine africaine et afro-américaine, et en était le CEO. Avant les startups, il a été un homme de contenu dans le divertissement : tournages, scénarios et production du show de stand-up Comic Street Show, devenu le Jamel Comedy Club. Afrostream a réuni plus de 35 000 clients, est passée par Y Combinator à San Francisco et a dépassé les 200 000 fans sur Facebook. Au moment de l'épisode, la plateforme avait fermé, faute de rentabilité.
Le déclic vient du théâtre. Avec son associé, Tonjé produit une pièce et gère une salle à Paris, mais les billets se vendent sur des services de billetterie en ligne. Il produit le contenu, il le diffuse, et pourtant le lien avec ses spectateurs lui échappe. Il développe alors son propre site, puis sa propre billetterie, et comprend qu'Internet peut lui servir à développer du business. Avec Afrostream, il commence par le public : la promesse se construit avant même la signature des contrats avec les ayants droit.
[…] on vendait la vision avant même que le produit soit construit.
C'est cette prise de risque, dit-il, qui a fait repérer Afrostream par un incubateur américain.
Un churn moyen de 13% : les chiffres que Tonjé suivait chaque jour
Tonjé lisait ses chiffres sur son téléphone. Il suivait le nombre d'abonnés des dernières 24 heures, le revenu qu'ils représentaient et le churn, c'est-à-dire les abonnés qui avaient pris l'initiative de se désabonner. Ce churn variait, mais il était en moyenne de 13%. Il surveillait aussi les transactions non validées par la banque, une autre forme de churn qu'il juge plus accidentelle.
L'objectif fixé était de 50 000 abonnés payants, et Afrostream en a réuni jusqu'à 35 000. Avec un catalogue de 100 films et 30 séries, l'équilibre demandait 44 000 abonnés payants, un chiffre que Tonjé confirme. Avec des premiers chiffres encourageants, il visait une levée de fonds beaucoup plus importante pour étoffer le catalogue. Sur un autre service de vidéo, Eléna Vouge raconte comment Molotov TV fait passer ses utilisateurs gratuits à l'abonnement.
Hors ligne en Afrique : le projet de cartes prépayées chez les commerces de proximité
Pour gagner des abonnés, Tonjé ne comptait pas que sur le digital. Il ne révèle pas tous ses secrets, parce qu'il a utilisé ces méthodes pour d'autres projets, mais il donne le principe pour les pays africains : une présence physique dans certaines villes et des partenariats avec des commerces de proximité.
On ne peut pas à ce jour se dire qu'on peut tout faire en digital, tout faire à distance, puisque les réalités de terrain sont très différentes.
L'animateur pense d'abord à Canal+ ou à Orange. Tonjé le reprend : il faut s'adresser aux enseignes qui sont au cœur de la vie de ces populations, localement, et passer par elles pour distribuer des cartes prépayées, pourquoi pas des forfaits par téléphone portable. Chez Lime, Arthur-Louis Jacquier raconte comment le service a atteint un million d'utilisateurs en un peu plus d'un an, et son partenariat avec Franprix.
50 000 fans gagnés avec des bandes-annonces sur Facebook
Le canal qui a porté Afrostream, c'est sa page Facebook, ouverte avant le produit. Tonjé veut conquérir le cœur de ses abonnés potentiels, et Facebook accepte la vidéo : la page devient un pilote qui montre à quoi ressemblerait le service.
[…] Facebook est une plateforme géniale parce que c'est une plateforme où finalement les gens s'engagent autour de leur passion.
Il y publie des bandes-annonces de films qui portent l'ADN et la proposition de valeur d'Afrostream, rien que des bandes-annonces, ce qui le garde dans la légalité. Le film présenté n'est disponible qu'en anglais, faute d'avoir été distribué en France, et Tonjé pose une question à la communauté naissante : aimeriez-vous le voir en VF ou en VOST, sur un service d'abonnement ? Les fans de ce type de contenu se mobilisent vite. Avant même le lancement, la page réunit 50 000 fans.
Ce n'était pas qu'une intuition : Tonjé connaissait ce problème depuis plusieurs décennies et en parlait déjà autour de lui à l'adolescence. Demander au public s'il voudrait du service avant de signer les contrats : la formation Growth Marketing & IA apprend à transformer ce réflexe en test cadré, dans son process d'expérimentation.
Jusqu'à 200 000 fans : TF1, Y Combinator et le service après-vente
Tonjé garde ces fans engagés par étapes. Après le teasing, la communauté grandissante attire TF1, qui propose un partenariat : Afrostream VOD, une plateforme de vidéo à la demande sur MyTF1 VOD. Pour la communauté, c'est la preuve que le projet est solide. Le service est lancé quelques mois plus tard.
Pendant son passage à Y Combinator, dans la Silicon Valley, Tonjé publie régulièrement des vidéos sur l'aventure : les doutes, les espoirs, l'excitation. Les fans de la première heure nouent un rapport presque intime avec le projet. Pour lui, c'est plus que du personal branding : sur un projet d'identité culturelle, les abonnés potentiels devaient savoir qui était derrière, et que ses intentions respectaient ces communautés.
[…] c'était important de montrer que le produit était fait aussi par la communauté.
Après le lancement, la page sert de service après-vente et prend le pouls de la satisfaction des clients. Tonjé y passe des heures à animer la communauté, puis Afrostream engage une personne dédiée aux réseaux sociaux. La page, qui compte 200 000 fans au moment de l'épisode, devient le canal d'acquisition numéro 1, et une fois les fonds levés, l'équipe investit dans la publicité. Sur la publicité Facebook, Jessy Grossi raconte le pari qu'il a fait chez LiveMentor. Dans l'épisode, Tonjé revient aussi sur ce qu'il aurait changé : se concentrer d'abord sur la diaspora européenne, peut-être même sur la France dans un premier temps.
