Ce qu’on apprend dans l’épisode :
- Comment ils sont passé d’une stratégie 100% inbound à un mix d’inbound et outbound.
- Les différents changements et étapes du rôle et de l’équipe de Pierre entre ses débuts il y a 4 ans et aujourd’hui.
- L’importance de devenir la référence sur son marché, et comment y arriver lorsqu’il est saturé.
Inbound marketing : comment Pierre Touzeau a structuré l'acquisition de 360Learning
Pierre Touzeau est Head of Growth chez 360Learning, une plateforme d'e-learning qui permet aux grandes entreprises de former leurs employés. Au moment de l'épisode, 360Learning compte 90 salariés, vient de franchir les 10 millions d'ARR et fonctionne sans autorité hiérarchique. Nicolas Hernandez, le CEO, raconte la culture que 360Learning a bâtie pour ceux qui ne parlent pas, et le parcours de l'entreprise se lit dans la success story de 360Learning.
Jusqu'à l'année de l'épisode, 360Learning a fonctionné en 100% inbound, un cas un peu particulier pour une boîte SaaS, dit Pierre. Mais l'objectif est de doubler tous les ans, et l'inbound finit par plafonner. Donc l'équipe ajoute de l'outbound, et sa première tentative ne marche pas du tout.
Une startup de 25 ou 30 personnes : prouver que les leads Facebook valaient un appel
Pierre arrive quand 360Learning compte, selon lui, 25 ou 30 personnes, avec le titre de Growth Hacker. Marketo vient d'être installé et rien n'y est encore fait : segmenter et scorer les leads devient l'un de ses premiers gros projets.
AdWords reste très longtemps le premier canal, car le business de 360Learning est porté par le besoin. Il faut pourtant investir aussi sur Facebook ou LinkedIn. Mais AdWords capte une intention, Facebook plutôt un intérêt, et les commerciaux jugent ces nouveaux leads mauvais : ils ont un peu arrêté de les qualifier.
[…] mon premier challenge, ça a été de pouvoir prouver que ces leads pouvaient aussi générer des projets.
Il automatise toute la qualification de ces leads et y trouve bien des projets. Pour son scoring, il reprend les projets qualifiés par les sales et cherche les critères qui les ont fait aboutir : d'abord les intuitions des commerciaux, puis la vérification dans la data. Ce tri automatique des leads, de la qualification au scoring, se monte avec les outils de la formation Automatisation et Agent IA Marketing.
Un grand filet d'environ 4 000 à 5 000 leads par mois, trié en deux temps
Pierre compare l'inbound à un grand filet : 360Learning génère, dit-il, peut-être entre 4 000 et 5 000 leads par mois. La préqualification marketing croise le scoring, qui mesure la maturité du projet, et la segmentation par type de client et taille d'entreprise. Seuls les leads mûrs et proches des entreprises visées passent aux inside sales : ce sont les MQL. Les inside sales les qualifient à leur tour pour en faire des SQL, ou opportunités (les deux sigles sont définis dans le glossaire du growth marketing).
Pour Pierre, ce tri ne se termine jamais : un inside sales dira toujours qu'il reste des leads qui ne valent pas l'appel. Elsa Groschaus raconte comment Welcome to the Jungle trie ses leads entrants sur 3 critères.
L'outbound comme évangélisation : 37 opportunités en un mois
Au début, l'équipe veut répliquer l'inbound, où l'on détecte des projets qui existent déjà, avec un besoin précis et des décideurs : presque du mass mailing sur les bonnes cibles. Mais quand un projet existe, il arrive en général par l'inbound. Pendant environ deux mois, les résultats restent faibles.
L'équipe change de logique. Les critères de l'inbound (besoin identifié, décideurs, budget, timing dans les 12 mois) ne s'appliquent pas : l'outbound crée le projet chez le bon interlocuteur, par exemple le directeur de la formation d'un grand groupe.
[…] le vrai objectif pour un SDR, c'est non pas de détecter, de qualifier un projet, mais vraiment de sourcer des rendez-vous chez les bonnes personnes.
Les SDR, les commerciaux chargés de la prospection, retiennent deux critères : le fit avec l'ideal customer profile et l'envie d'un rendez-vous suivant. Sur un trimestre, l'outbound génère peut-être 20 opportunités, puis 37 le mois suivant. Chaque SDR se spécialise sur une verticale et un pays, comme le retail en France, où il sait quelles entreprises sont clientes et chasse les autres. Pierre reste prudent : il ne sait pas si l'équipe est en train de « craquer » l'outbound.
Avec un SDR qui génère 20 rendez-vous par mois, l'opportunité coûte autour de 300 à 400 euros, peut-être 4 à 5 fois moins cher qu'en inbound, selon Pierre.
Je dirais que contrairement à ce qu'on peut croire, l'inbound ça coûte très cher d'un point de vue même budget marketing.
Les deux canaux se complètent. L'inbound finit par plafonner, explique Pierre, parce qu'il détecte des besoins qui existent déjà : évangéliser tout un marché en masse par l'automatisation reste très dur, et l'outbound est beaucoup plus puissant pour ça. Il ouvre aussi les gros deals enterprise et rend les résultats plus prévisibles : en été, c'est lui qui génère le plus d'opportunités.
Des campagnes 4 à 5 fois plus chères aux États-Unis : créer sa catégorie de marché
L'ouverture des États-Unis pousse 360Learning à retravailler sa marque. Pour lui, tout y est événementialisé, la concurrence est forte et les coûts sont très élevés, en général 4 à 5 fois plus chers sur les campagnes. Sans une marque très forte, répliquer le modèle ne marcherait pas.
Il y voit trois stratégies d'acquisition : l'outbound seul, les événements en propre comme les webinaires, ou la marque, avec la création d'une catégorie de marché. Pierre cite Drift, qui a selon lui bâti une marque très forte autour de sa catégorie. Guillaume Cabane, VP Growth de Drift, raconte une acquisition tirée du referral, de la marque et du contenu, sans publicité.
360Learning veut préempter la catégorie des Learning Experience Platforms, que Gartner vient de reconnaître, et en apparaître comme le leader, face aux LMS historiques. Ces outils administrent la formation, mais leur format, le SCORM, ne permet aucune interaction sociale. Résultat, selon Pierre : zéro engagement.
[…] c'est comme envoyer un PDF à 50 personnes et espérer que ces 50 personnes le lisent jusqu'au bout.
L'équipe marketing, passée de 3 à 7 personnes, se scinde en deux : une équipe brand, qui raconte une histoire cohérente avec un calendrier éditorial, et une équipe plus liée aux KPI et à la performance, qui s'assure que le contenu rapporte. Chaque expérimentation a un responsable de chaque côté et des objectifs suivis toutes les semaines. Dans l'épisode, Pierre détaille aussi ses reportings, du suivi quotidien des opportunités au board.
