Ce qu’on apprend dans l’épisode :
- Comment Sos a répliqué et adapté le système de squad de Spotify à ses équipes.
- Comment Florian a boosté de 30% le nombre de demande de devis avec 0 € en marketing.
- Les 4 étapes que suit Florian en rejoignant une nouvelle startup en tant que HoG.
StarOfService : Florian Legris et le produit comme levier de croissance sur 900 services
Florian Legris est Head of Growth chez StarOfService, une marketplace de plus de 900 services, du plombier au photographe en passant par le DJ. Au moment de l'épisode, StarOfService compte 120 employés, une présence dans 81 pays et plus de 10 millions d'euros levés. Avant d'y arriver, Florian a créé avec un associé une application de pressing à domicile, puis l'a revendue.
Il rejoint StarOfService pour reprendre le marketing. Mais l'entreprise est en plein changement de modèle : les pros se plaignent de payer pour des devis qui restent sans réponse, et le produit ne permet pas de corriger ce défaut. Donc StarOfService change de produit. Florian, lui, finit par diriger aussi l'équipe produit. Deux de ses meilleurs résultats sortent du produit lui-même.
Au bout de 3 mois, le marketing et le produit dans la même équipe
Florian arrive pour piloter le SEO, l'acquisition payante et les relations presse, des deux côtés de la marketplace : les pros, qui paient et font le chiffre d'affaires, et les particuliers qui postent une demande. Côté offre, Superprof raconte comment il a réuni des professeurs avant le lancement de sa plateforme. Il commence par comprendre le produit, qu'il juge très compliqué. Il s'inscrit comme pro, reçoit des demandes et parle aux clients comme s'il était pro.
Ensuite, il reprend chaque canal d'acquisition et refait tous les funnels, pour repérer les améliorations rapides avant de changer chaque canal en profondeur. Au bout de 3 mois, le directeur produit part. Les fondateurs pensaient déjà à une équipe growth qui réunirait produit et marketing : Florian reprend les product managers et les designers. Avec les agences et les freelances, son équipe compte à peu près 25 personnes.
Sa façon de travailler change avec. Une campagne ne s'arrête plus à l'annonce :
[…] quand je pense à une campagne je la pense côté effectivement acquisition marketing mais aussi quel feature va pouvoir supporter cette nouvelle channel […]
Même le SEO ne se limite plus aux mots-clés et au contenu : une fois le visiteur sur la page, il faut le retenir, donc itérer sur la landing page. Le KPI de Florian reste le cash, puis, juste en dessous, les visites, le nombre de demandes postées et le nombre de pros actifs chaque jour. L'animateur résume l'idée : l'expérience commencée sur une publicité doit continuer sans accroc jusqu'au projet posté. Le Collectionist raconte son expérience client pensée pour le repeat.
Une rétention proche de 0% : proposer le traiteur dès la première demande
Un des leviers de croissance s'appelle, chez StarOfService, l'upsell. Quelqu'un qui demande un photographe de mariage va sans doute se marier. On peut donc lui proposer tout ce qui va autour d'un mariage : un traiteur, un DJ. Ces nouvelles demandes arrivent presque gratuitement. Le projet a été lancé un peu avant l'arrivée de Florian, et il a représenté jusqu'à 30% de toutes les demandes, chaque jour.
StarOfService n'a pas de CRM côté demandeurs, donc aucun moyen de lancer des scénarios de relance sur 30 jours. La rétention d'un demandeur est proche de 0%.
Un user qui faisait effectivement une request et qui partait, on s'est dit, mais c'est quand même complètement bête de ne pas tenter de le monétiser mieux.
L'équipe passe donc par le produit, au moment même où le demandeur poste sa première demande. Elle itère plusieurs fois sur le moment où l'offre apparaît, sur son affichage et sur ce qu'on propose. Le moment, l'affichage, l'offre : dans la formation Growth Marketing & IA, l'optimisation de la conversion et le process d'expérimentation servent à régler ces trois curseurs.
15 questions par service en réponses rapides : 60% d'interactions en plus
Avant le changement de modèle, StarOfService facture un pro à chaque devis qu'il envoie à un particulier. Mais les clients ne répondent pas à tout le monde.
[…] la plainte principale des pros, c'était j'envoie des devis, personne ne me répond, donc je paye […] pour rien.
L'équipe essaie d'abord de pousser les clients à répondre, même quand ils ne choisissent pas le pro, et rembourse le devis au professionnel. Ça ne marche pas : un client qui reçoit 20 devis ne répond pas à 20 personnes. Pour Florian, garder ce produit aurait demandé dix fois plus d'efforts pour le même résultat. Changer de produit allait plus vite.
Dans le nouveau modèle, le devis devient gratuit. Le pro paie quand le client lui envoie un message. Les messages deviennent donc la source du cash, et l'objectif passe du nombre de devis au nombre d'interactions. StarOfService construit une messagerie proche de Facebook Messenger, avec des réponses rapides qui reprennent, pour chaque service, les 15 questions les plus posées. Résultat : 60% d'interactions en plus, et avec elles plus de mises en relation et de contrats pour les pros. Sur la conversion, écoutez aussi l'épisode de N26 sur le taux de conversion de l'inscription.
130 000 pros à migrer : 10 scénarios, dont un sans prévenir
Le projet raté que raconte Florian touche ce changement de modèle.
[…] quand tu es un business où tu as 10 clients faire un changement de business model c'est pas très grave en fait […]
StarOfService, lui, a 130 000 pros déjà inscrits, qui dépensent déjà de l'argent. L'équipe prépare 10 scénarios de migration. L'un d'eux est contre-intuitif, et l'équipe le teste quand même : basculer les pros sans les prévenir. Ils ouvrent l'interface un matin, et tout a changé, la facturation et les prix compris. Au bout d'un mois, 90% de ces pros ne sont plus actifs.
L'équipe lance des campagnes d'appels pour s'excuser et les faire revenir. Une partie revient, surtout les pros les plus actifs avant la migration. Ce qui fonctionne plutôt bien, c'est une migration petit à petit : des cycles d'emails et de SMS, un onboarding et des tutoriels dans l'application, et un message qui propose de prendre rendez-vous pour se faire expliquer la nouvelle version. Dans l'épisode, Florian détaille aussi comment StarOfService a adapté les squads de Spotify pour faire travailler ensemble développeurs, product managers, marketing et ventes sur un même objectif.
