Ce qu’on apprend dans l’épisode :
- Comment Lime a fait de sa principale contrainte sa plus grande force.
- Les 3 étapes de la stratégie qui leur a permis de conquérir Paris en quelques semaines.
- Sur quels KPIs reporte Arthur-Louis à la maison mère aux US.
Lime trottinette : comment Arthur-Louis Jacquier a lancé Lime à Paris
Arthur-Louis Jacquier est General Manager France de Lime, la start-up californienne de trottinettes électriques en libre-service. Au moment de l'épisode, la trottinette coûte 1 euro au déblocage puis 15 centimes la minute, et l'animateur la dit utilisée par la moitié des Parisiens. Sa dernière levée atteint 325 millions de dollars, notamment auprès d'Uber et d'Alphabet, et Lime est présente, selon l'animateur, dans plus de 50 villes dans le monde.
Arthur-Louis arrive 4 jours avant le lancement à Paris, seul dans l'équipe française. Les deux sociétés pour lesquelles il travaillait avant ont fait faillite en deux ans. Chez Lime, la consigne est d'être rentable dès la première semaine à Paris, et c'est le cas. En 3 à 4 mois, Lime devient un nom connu de la plupart des Parisiens, avec un budget marketing d'à peu près 0 dollar.
60 à 80% de la flotte perdue en trois mois : la leçon du vélo en libre-service
Avant Lime, Arthur-Louis était vice-président Europe d'une société de vélos en free-floating. Basée à Hong Kong, elle avait levé 9 millions de dollars, notamment auprès d'Alibaba. Elle ouvre 8 villes dans 3 pays en 2 mois, puis fait faillite 4 mois plus tard.
La stratégie était de prendre chaque ville par le nombre : 10 000 vélos, le maximum qu'une ville peut accueillir selon Arthur-Louis. Mais 9 millions ne suffisaient pas à acheter 10 000 vélos de qualité, et ceux achetés en allant vite ne résistaient pas à l'usage en Europe. La société perd 60 à 80% de sa flotte en trois mois, et même 70% en 6 semaines à Lille, sans argent pour la remplacer.
[…] les premières semaines, on disait « Ok, on a trouvé le business du futur ». C'était la folie.
L'euphorie tourne à la casse au bout de deux semaines dans les villes moyennes, d'un mois dans les grandes.
Recharger chaque nuit, quand ont lieu 90% des dégradations
Chez Lime, la contrainte est électrique : chaque trottinette doit passer 3 à 4 heures sur une prise tous les soirs. Arthur-Louis en fait la réponse aux deux problèmes du free-floating : la dégradation, qui a eu raison de sa précédente société, et le stationnement, qui inquiète les villes et les autres usagers. Ramassées le soir, les trottinettes sont à l'abri des dégradations, qui arrivent à 90% la nuit. Le lendemain, elles repartent en petit nombre vers des zones choisies pour ne pas gêner la circulation et rencontrer la demande.
[…] tous les matins on repart sur une page blanche.
Pour tenir ce rythme, Lime a un entrepôt, plusieurs dizaines de personnes et une communauté de juicers : des indépendants (un numéro SIRET ou SIREN suffit) qui s'inscrivent, passent un test en ligne, reçoivent des chargeurs, puis basculent leur profil dans l'application, comme on passe de client à hôte sur Airbnb. La carte leur montre alors les trottinettes déchargées, chacune avec un prix de 5 à 20 euros selon la difficulté à aller la chercher : 5 euros en plein centre de Paris, davantage à 5 km de Paris. La règle du prix : en une heure, un juicer doit gagner largement plus que le SMIC. Côté scooters, Bertrand Fleurose raconte comment Cityscoot a ouvert le free-floating en France.
Rentable dès la première semaine : 2 indicateurs suivis chaque jour
Après deux faillites, Arthur-Louis tient à la marge. Dans la foodtech, il a vu des business plans parfaits sur Excel lâcher face à la concurrence et au coût des coursiers.
[…] on a une obligation presque financière mais aussi morale à faire en sorte de faire les choses correctement et d'être certain de faire une marge […]
Face à la maison mère américaine, il suit deux chiffres chaque jour : le nombre de trajets par véhicule et par jour, et le revenu par véhicule et par jour. Derrière le premier se lisent tous les autres : les trottinettes sont-elles au bon endroit, fonctionnent-elles, les gens connaissent-ils le produit ? Avec 10 000 trottinettes et 1 000 utilisations par jour, l'une de ces trois conditions manque. Partir d'un indicateur principal puis remonter vers ceux qui l'expliquent, c'est la lecture des données travaillée dans la formation Growth Marketing & IA.
Son métier, il le décrit comme du débroussaillage : face à une nouvelle opportunité, il trouve comment la faire fonctionner, pose un premier processus, puis confie la suite à un spécialiste qui en fait une « machine de guerre ». Les launchers, qu'il appelle l'équipe de pirates, vont de ville en ville préparer chaque lancement.
Environ 520 articles de presse et une trottinette qui sert d'ambassadeur
Lime s'est fait connaître par deux leviers. Le premier est le produit lui-même : chaque trottinette est traitée comme un ambassadeur de la marque, d'où sa couleur vive et le nom Lime écrit dessus. Au quatrième passage, le passant s'arrête pour comprendre, puis télécharge l'application. Le second est la presse : Arthur-Louis compte, croit-il, 520 articles en France au moment de l'épisode. Les premières semaines, il enchaîne les interviews dès 7 heures du matin, de BFM en direct dans la rue à CNN et TF1. Faire comprendre un produit nouveau était aussi l'un des deux grands défis de Taïg Khris, qui raconte comment OnOff a doublé son chiffre d'affaires et atteint 100 000 clients.
Pourquoi Paris d'abord ? Pour Arthur-Louis, une société internationale qui se développe en Europe y va pour deux raisons : la taille du marché, et le drapeau parisien.
Paris est important pour les investisseurs, pour donner confiance, pour avoir le tampon de la grande ville dans lequel on a eu un succès.
Il cite Madrid : à la mairie qui demande si Lime sait faire, la réponse est d'appeler la mairie de Paris. Arthur-Louis Jacquier est revenu un an plus tard raconter comment Lime a réuni un million d'utilisateurs en un peu plus d'un an et allongé la durée de vie de ses trottinettes.
