Ce qu’on apprend dans l’épisode :
- Comment créer une stratégie de contenu pertinente.
- Comment Welcome to the Jungle qualifie ses leads entrants.
- Comment ils génèrent entre 250 et 500 nouveaux leads par jour (dont 15% sont qualifiés).
Stratégie de contenu B2B : comment Elsa Groschaus a fait de Welcome to the Jungle un média pour les RH
Elsa Groschaus dirige le marketing de Welcome to the Jungle, la plateforme qui aide candidats et entreprises à se trouver. Au moment de l'épisode, 700 000 candidats y passent chaque mois, et à peu près la moitié de l'équipe travaille dans le contenu, côté candidats. Elsa tient l'autre côté : construire un média B2B pour les RH, les dirigeants et les équipes de communication, et fournir des leads aux commerciaux. Entre 70 et 80% de ce que l'entreprise signe vient alors de l'inbound.
Elle arrive de Rocket Internet quand l'équipe compte 5, 6 ou 7 personnes, avec l'envie de faire du marketing. Mais Jérémy, le CEO, cherche ses premiers clients et a peu de budget marketing : il lui faut quelqu'un pour expliquer la marque employeur aux DRH. Être commerciale ne l'enthousiasme pas, elle accepte pour l'équipe. Quand elle lance le marketing B2B, un an avant l'épisode, elle en fait une année de test and learn.
3 formats de contenu, et seuls les 2 plus longs captent des leads
Personne ne poussait encore la croissance côté entreprises. Elsa prend le sujet et écarte les « choses un peu sales » du marketing, pas forcément conformes au RGPD. Elle choisit la même voie que pour les candidats :
[…] ce qu'on a envie de faire, c'est surtout de construire un média B2B et de faire en sorte que les gens viennent directement à nous parce qu'ils vont se rendre compte que ce qu'on produit, c'est bien, c'est intéressant, c'est pertinent pour eux […]
Le média repose sur trois formats. L'article fait environ 2 à 3 pages. L'e-book fait environ 5 à 10 pages : une étude plus poussée, qu'on télécharge seulement en laissant son adresse mail et quelques informations. Le livre blanc dépasse une trentaine de pages, traite un sujet de fond et se lance avec un événement. Seuls l'e-book et le livre blanc rapportent des leads. L'article, lui, nourrit les clients et les prospects. Juger chaque format sur les leads qu'il rapporte s'apprend avec l'analytics de la formation Growth Marketing & IA.
250 à 500 téléchargements par semaine, triés sur 3 critères
La première année, les pages de téléchargement enregistrent 5 000 téléchargements, dont à peu près 10 à 15% de leads qualifiés. Au moment de l'épisode, le rythme est passé à 250 à 500 téléchargements par semaine, avec autour de 15 à 20% de leads qualifiés. Un lead qualifié remplit trois critères :
- une entreprise de plus de 10 personnes, car en dessous on se pose généralement moins la question de la marque employeur ;
- un contact RH, dirigeant ou en communication ;
- une adresse mail professionnelle, pas un Yahoo ni un Gmail.
Chaque semaine, des étudiants freelances trient ces bases (adresses, contacts déjà connus), puis l'équipe d'Elsa revérifie. Le travail est usant : plutôt qu'un stagiaire à plein temps, plusieurs freelances y passent une ou deux demi-journées par semaine. Les leads qualifiés entrent ensuite dans Pipedrive, le CRM, et les commerciaux les contactent par email, sans prospection téléphonique ni scoring : à ce stade, l'équipe cherche l'acquisition, pas l'optimisation.
Une réunion édito par mois : l'article à plus de 1 000 likes va devenir un e-book
Pour tenir le volume (15 articles par semaine côté candidats, 4 e-books par mois, environ 2 à 3 livres blancs par an), Welcome to the Jungle fait appel à des rédacteurs freelances, testés au préalable. En interne, des journalistes et des responsables éditoriaux managent cette équipe. Ce que touche le freelance va de 150 euros pour l'article le plus simple à potentiellement 1 500 euros pour un livre blanc ; un e-book se situe autour de 250 à 350 euros.
La réunion éditoriale B2B a lieu une fois par mois (chaque semaine côté candidats) et dure autour d'une heure et demie. Chacun arrive avec sa veille, et une personne de l'expérience client rapporte les sujets qui intéressent les clients. Dans l'épisode, Elsa détaille qui s'assoit autour de la table. Exemple : un article sur le congé paternité vient de faire l'une des meilleures performances de l'entreprise sur LinkedIn, plus de 1 000 likes. Mais un article ne rapporte pas de leads :
[…] cet article il est super pertinent, en fait ça a l'air de plaire en termes d'articles, mais il est peut-être pas assez poussé donc on va en faire un e-book […]
Les sujets arrêtés, le content manager briefe les rédacteurs, fixe une date de rendu et mène les allers-retours jusqu'à une V2, parfois une V3. Un e-book ou un livre blanc passe ensuite par la création graphique interne avant d'être publié dans le CMS. Chez Libeo, Quentin Lallemand explique les étapes pour créer des funnels de contenu B2B qui convertissent, et Toinon Georget livre sa méthode pour créer une machine de contenus en interne chez Waalaxy.
Environ 7 webinars coproduits, même avec un « concurrent »
Pour diffuser, l'équipe publie sur les réseaux sociaux et dans la newsletter de médias partenaires comme FrenchWeb, ce qui lui apporte aussi des leads. Les résultats varient d'un partenariat à l'autre :
Je pense que sur ces sujets, il ne faut pas avoir d'a priori. Ce n'est pas toujours ce qui est le plus sexy ou ce que toi, tu trouves le mieux, qui fonctionne le mieux.
L'équipe coproduit aussi des webinars avec des entreprises qui visent la même cible : chacune en parle à sa communauté, puis les deux partenaires regardent les leads ensemble et se les partagent. L'année qui précède l'épisode, elle en organise à peu près 7, dont un avec Talent.io. On pourrait y voir un concurrent. Pour Elsa, pourtant, Talent.io fonctionne comme un cabinet de recrutement spécialisé dans la tech, quand Welcome to the Jungle vend de la marque employeur : un abonnement d'un an avec un shooting photo et vidéo dans les bureaux, des offres d'emploi en nombre libre et l'accès à la plateforme. Beaucoup d'entreprises, surtout les grandes, viennent sans aucun besoin de recrutement, pour la visibilité. Se démarquer quand tous visent les mêmes budgets, c'est aussi le pari de datashake : Rémy Bendayan raconte comment datashake a conquis un marché saturé en 2 ans.
