Au menu
- Les 3 points fondamentaux pour créer toujours plus de valeur en tant que commercial
- Le hack de Dominique pour infiltrer les grands comptes
- Comment Kestio a pivoté d’un cabinet de conseil à une véritable organisation commerciale
- La structure du pitch chez Kestio, pour qualifier son prospect en 40 secondes chrono
Se retrouver dans l'épisode
- 7:00Les débuts de Dominique dans la vente
- 9:40Qu’est-ce qu’un bon vendeur en 2021
- 19:30La plus belle vente de Dominique
- 23:40Le business model de Kestio
- 26:10La structure de la lead generation chez Kestio
- 35:31A quoi ressemble le rendez-vous découverte
- 44:30La stratégie événementielle mise en place en 2020
- 48:05Rapid Fire questions
Kestio : l'organisation commerciale montée de zéro par Dominique Seguin et son équipe
Dominique Seguin est le directeur général de Kestio, une plateforme de coaching 100% en ligne dédiée à l'excellence commerciale des entreprises. Au moment de l'épisode, Kestio revendique 150 clients et 10 000 commerciaux coachés chaque année. Ses 50 experts tiennent des sessions de travail tous les mois avec les clients. Dominique compte une vingtaine d'années dans la vente, passées notamment chez FedEx et chez DHL, où il est devenu directeur des ventes, avant d'entrer chez Kestio comme directeur du développement.
Mais Kestio n'a pas toujours eu de commerciaux. C'était un cabinet de conseil : deux à trois personnes ramenaient le chiffre pour les 30 autres, sur 20 à 30 missions par an auprès de grands comptes. Du jour au lendemain, l'équipe décide de s'adresser à toutes les entreprises, plutôt 200 000 en B2B selon Dominique. Elle n'a alors ni commerciaux ni management commercial dédié, et un CRM tenu « un peu plus pour la forme ». Elle part de zéro pour bâtir une organisation capable de générer seule tout le revenu. Au moment de l'épisode, l'objectif de l'année est d'aller chercher un million d'euros de nouveaux revenus.
Prospection téléphonique : 2 personnes au marketing préparent les appels
Kestio range son organisation en trois pôles : prospection, qualification, conversion. Chez beaucoup de ses clients, Dominique voit des commerciaux construire eux-mêmes leurs fichiers, leurs séquences d'emails et leurs connexions LinkedIn. Kestio a fait l'inverse : la data, son enrichissement et le ciblage sont chacun un métier, confiés à deux personnes du marketing à plein temps. Construire le fichier, l'enrichir et le cibler avant le premier appel est un travail de marketeur, et c'est en marketeur que l'on apprend à prospecter dans la formation Growth Marketing & IA.
On voit bien déjà là qu'on a 80% du boulot qui est de l'intelligence marketing qui est en amont.
Le commercial n'a plus qu'à appeler, avec les tâches posées dans le CRM pour ne pas composer les numéros, et trois données seulement : nom, prénom, portable. Avant, des commerciaux perdaient 20 minutes sur LinkedIn avant chaque appel. Pour Dominique, une heure de 30 ou 40 appels qui donne 1 à 2 rendez-vous vaut mieux qu'une heure de 10 appels qui n'en donne quasiment aucun. Les sales y consacrent 20% de leur temps, avec l'appui de ressources externes, et obtiennent à peu près un rendez-vous par heure, deux pour les meilleurs. Sur le même canal, Dimitri Dugne raconte l'acquisition outbound de Wedoogift.
Un pitch d'appel en 4 éléments, jusqu'à la liberté de dire non
En général, selon Dominique, seul un tiers des appels décroche. Le pitch doit amener ce tiers à accepter un rendez-vous en 40 secondes, en quatre éléments. D'abord, la proposition de valeur, dite très clairement en quasiment 5 à 6 secondes. Ensuite, quelques « pépites » : des références, des preuves, des noms de partenaires. Puis aucune question du type « est-ce que vous êtes disponible ? », mais une affirmation : « Je vous propose qu'on croise les agendas pour voir quel moment serait convenable pour vous la semaine prochaine. » Enfin, la liberté de dire non, un biais cognitif : la phrase se termine par « sauf si vous me dites que ce sujet ne vous intéresse pas du tout ». La réponse, dit-il, tombe d'elle-même : c'est évidemment un sujet pour le prospect.
Les objections restent classiques : pas le temps, pas intéressé, pas ce sujet. Kestio les traite avec ce que Dominique appelle l'approche Aïkido : se servir du refus de l'autre pour rebondir. Le sujet n'est pas prioritaire ? On propose de se parler dans quelques mois, à une date précise.
[…] une objection, c'est pas un refus, c'est une redirection.
Vu ainsi, le refus ne se prend plus personnellement. Pour entendre un appel à froid passé en direct, Enzo Colucci coache un cold call en direct.
Rendez-vous de découverte : souvent 20 à 30 minutes de questions
Le rendez-vous pris, une autre équipe prend le relais. La règle : la prospection livre des rendez-vous, la qualification des leads qualifiés, les commerciaux des clients. Pour ce premier échange, souvent de 20 à 30 minutes, Dominique ne parle plus de pitch mais de questionnement, et le nom de Kestio, dit-il, vient de là : un bon commercial pose des questions. Sa méthode : lister « au kilomètre » tout ce à quoi sert le produit, puis écrire pour chaque bénéfice la question de problème qui en est le miroir. Un produit qui fait baisser le turnover appelle la question : « quel est le niveau de turnover dans votre entreprise ? » Ces questions doivent faire voir au client l'écart entre ce qu'il a et ce qu'il pourrait avoir.
Tant qu'on ne crée pas cet écart, il n'y a pas de capacité à acheter, et donc il n'y a pas de capacité à vendre.
Sur un sujet que le prospect ne sait pas encore pouvoir améliorer, le qualifier dès l'appel risque de lui faire dire que tout va bien. Kestio sépare donc l'appel de la qualification, puis note chaque opportunité marche après marche : le client prend conscience du sujet, veut le résoudre, choisit un partenaire. Chez Doctolib, Paul Berloty détaille le pitch d'appel et le rendez-vous de ses commerciaux. Dans l'épisode, Dominique raconte aussi sa plus belle vente : un client du CAC 40, ouvert par des accompagnements autour de 10 à 15 000 euros, avant un projet pour 200 commerciaux.
Webinars : 3 à 4 mois pour en faire un canal d'acquisition
Pour attirer des prospects, Kestio publiait surtout des contenus écrits, qui engageaient assez peu son audience. L'équipe repère un espace peu occupé : le webinar, construit du recrutement de l'audience jusqu'au choix de l'accroche. L'animation se déroule comme une série : on pose les personnages, les problématiques, les menaces, l'ambition, puis quelques éléments très concrets de solution. Pendant trois quarts d'heure en général, l'expert donne tout son contenu, sans en garder une partie.
Les premiers webinars réunissent 30 à 40 personnes, recrutées difficilement. Au bout de 3 à 4 mois de travail, ils deviennent un canal d'acquisition. Au moment de l'épisode, ils servent pour un tiers à l'acquisition et pour deux tiers à réchauffer des leads inactifs ou à convertir des leads actifs : un commercial en phase de closing peut y inviter son prospect.
