Corentin Chentouf : un email de prospection écrit pour celui qui le lit
Au moment de l'épisode, Corentin Chentouf s'occupe du growth et des Sales Ops chez eTAIL, une société de conseil pour les marketplaces, spécialisée notamment sur Amazon. Il a commencé chez ManoMano comme business developer, puis a rejoint un éditeur SaaS de montage vidéo. Il a aussi accompagné plus de 20 entreprises dans leur croissance, avec sa société de conseil.
La masterclass est le deuxième des trois ateliers que Mantra a consacrés à monter une machine de prospection en direct. Le premier a posé le ciblage, avec Gaëtan Desazars de Montgailhard, de Spendesk, sur le ciblage LinkedIn. Reste à écrire aux dirigeants d'agences web et marketing de 2 à 49 personnes visés, sans ressembler aux emails que tout le monde reçoit. La plupart de ces emails parlent de fonctionnalités, alors que le prospect, rappelle Corentin, veut savoir ce qu'il va y gagner.
2 étapes avant d'écrire : diverger, puis lister les douleurs du prospect
Avant la première ligne, Corentin demande de prendre du recul : repartir du CRM et des personas, aller chercher de la donnée, quantitative ou qualitative. L'animateur ajoute les verbatims clients, à relire dans le CRM, pour parler le même langage que le prospect.
La première étape consiste à diverger. C'est souvent la plus dure, selon Corentin, parce qu'on veut tout de suite appliquer une méthode ou le hack qu'on a vu passer. Il conseille d'ouvrir une feuille, un Notion ou un Drive, et d'y écrire tout ce qu'on veut faire ressortir, en se mettant à la place du persona : ce qu'il attend, ses sujets du moment, ce qu'on peut lui apporter.
Laissez-vous aller, mettez toutes les idées qu'il faut et après, on ira dans la méthode où on va organiser un peu tout ça.
La deuxième étape consiste à comprendre le contexte du prospect : son environnement, l'actualité business ou politique qui pèse sur lui, et surtout ses douleurs. Les faire ressortir permet au prospect de se dire que l'expéditeur le comprend, ce qui compte plus pour lui qu'un statut d'expert. À ce stade, on n'écrit toujours pas. Le contenu part du même travail : Alexis Chevallier, de YouLoveWords, recommande d'interviewer ses clients pour connaître leurs problèmes avant de produire.
AIDA en 4 temps : de l'accroche à l'appel à l'action
Pour structurer l'email, Corentin s'appuie sur AIDA, pour lui la base, en 4 temps. L'attention d'abord : une accroche qui fait réagir le persona. Ce peut être un élément de contexte (« j'ai vu », « en sortant d'un rendez-vous avec »), une levée de fonds, le like d'un post LinkedIn, mais aussi une vidéo ou une question.
L'intérêt ensuite : revenir aux douleurs, faire ressortir un problème que le prospect n'a peut-être pas encore formulé, et montrer qu'on l'a déjà résolu pour d'autres. Le désir : dire ce qu'il va gagner, en croissance, en profit ou en problème réglé.
On s'en fiche que votre produit, il a telle ou telle features. Le but, c'est de savoir […] ce que je vais y gagner.
Les fonctionnalités viendront à la démo. Reste l'action, le point le plus important pour lui : ne pas laisser le prospect sur une simple information, mais lui demander un avis ou un retour. Plutôt que « seriez-vous disponible » ou « pourrions-nous discuter », il préfère une formule plus directe : je suis disponible à tel moment, ça vous dit d'échanger ? Enzo Colucci reprend AIDA pour son pitch de cold call.
Une idée par email, et pas 30 minutes demandées d'emblée
Le premier email n'a pas à tout dire.
Souvent, dans un mail, une idée, un call to action. C'est pour ça qu'on fait des séquences, pas besoin de tout mettre dans le premier mail.
La séquence fonctionne comme un entonnoir, et peut mêler email, LinkedIn, vidéo et appels. Les chiffres de Sales Loft présentés par l'animateur vont dans le même sens : jusqu'à 100 mots, les emails performent mieux, au-delà les résultats se dégradent. Pour Corentin, plus c'est court, mieux c'est : aérer, aller à la ligne, éviter les doubles subordonnées et relire à voix haute pour vérifier que le texte sonne comme une discussion. La signature reste légère : une signature chargée d'animations ou de vidéos peut rapprocher des spams.
Dernière règle : pas de rendez-vous demandé tout de suite. Le lien d'agenda dans le premier email, Corentin l'éviterait, parce que ça fait très commercial, et propose de demander d'abord un retour. L'animateur pousse l'idée plus loin : un inconnu qui n'a encore rien donné réclame 30 minutes, et lui ne voit pas à quel moment de sa semaine il les offrirait. La grande majorité des gens, pense-t-il, reçoivent la demande de la même façon.
150 lignes relues à la main : variables et preuve sociale
Pour personnaliser, Corentin conseille de multiplier les variables, ces champs remplacés automatiquement, souvent depuis un fichier Excel : prénom, nom d'entreprise, intitulé de poste, actualité, secteur, relation en commun, post ou influenceur liké. Mais le fichier doit être impeccable. Certains prospects écrivent une phrase entière dans leur intitulé de poste (« je suis business developer chez Growthmakers ») : reprise telle quelle, la variable trahit l'envoi automatique dès la première ligne. L'animateur le confirme : pour 150 lignes, il n'y a pas d'outil magique, on passe chaque variable à la main, ou on le confie à un freelance quand le volume grandit.
Reste la confiance : pourquoi vous plutôt qu'un autre. Corentin cite les cas clients du même secteur, l'expertise, les passages dans les médias et les talents de l'équipe. Chez eTAIL, son passé chez ManoMano sert à écrire aux marchands qui vendent sur ManoMano.
Le dernier conseil de cette première partie : tester, puis retester ce qui a déjà marché. Une méthode qui fonctionne aujourd'hui peut échouer un mois plus tard, à cause des vacances, d'un salon ou d'une clôture comptable chez le prospect. Écrire à partir des douleurs d'une cible relève de la prospection, juger chaque version aux réponses obtenues, du process d'expérimentation : la formation Growth Marketing & IA apprend à mener les deux de front. Corentin relit ensuite trois premiers emails de séquence et leurs objets dans la deuxième partie de la masterclass.
