Ciblage LinkedIn : comment Gaëtan Desazars de Montgailhard choisit qui prospecter
Gaëtan Desazars de Montgailhard travaille chez Spendesk depuis un peu plus de trois ans et demi au moment de l'épisode. Il y a commencé comme business developer, première des trois étapes de la vente, avant l'account executive qui conclut et le customer success. Il s'occupe désormais de l'ouverture du marché espagnol, avec une équipe de 10 personnes. Le but : devenir leader en Espagne, comme Spendesk l'est déjà, selon lui, en France, en Angleterre ou en Allemagne.
La masterclass ouvre les trois ateliers que Mantra a consacrés à la prospection. L'animateur et Gaëtan y montent en direct une machine de prospection sur un cas réel : trouver des clients pour l'école en ligne, qui visait surtout les startups, TPE et PME de moins de 100 salariés. Le ciblage paraît « bête et méchant », reconnaît Gaëtan. Mais bien cibler reste essentiel : un message qui ne tombe pas dans les bonnes oreilles passe à la trappe.
Bien cibler, bien écrire, mais pas à 1 personne par jour
Pour Gaëtan, la prospection repose sur trois piliers. Le premier est le ciblage : s'assurer que son message arrive aux bonnes personnes. On ne vend pas des lunettes de soleil à un aveugle, et l'envoi en masse fait perdre le fil.
Le deuxième est la communication, au téléphone comme par email. Le message doit arriver à la bonne personne, dans la bonne société, et lui parler. Un commercial qui reçoit un message pensé pour le marketing ne s'y reconnaît pas, et le message passe à la trappe. Écrire ce message était le sujet de l'atelier suivant, où Corentin Chentouf montre comment rédiger un email de prospection pour celui qui le lit.
Le troisième est le passage à l'échelle. Cibler et contacter une personne par jour ne fait pas grandir une entreprise : il faut chercher le maximum d'impact en un minimum de temps.
L'idée, c'est de pouvoir réussir à bien communiquer, bien cibler, mais le faire de manière importante.
3 personas : qui signe, qui juge l'outil, qui le porte
Avant les personnes, il y a l'ICP : le profil d'entreprise qui correspond le mieux au client idéal, en B2B. Pour Gaëtan, s'adresser à toutes les sociétés faute de connaître son ICP, il y a déjà un petit problème. Dans cet ICP, il distingue trois personas.
Le premier, le plus important pour lui, est l'economic buyer : la personne qui valide le budget et dit « on achète », le CEO ou une autre personne selon la société. Le deuxième est le key decision maker, qui juge si l'outil est pertinent ; c'est en général quelqu'un de concerné par sa mise en place ou son usage au quotidien. Le troisième est le champion, son préféré : un opérationnel convaincu par le produit. Son exemple : un commercial qui perd du temps à enrichir ses comptes. Si son directeur commercial n'est pas convaincu, le projet n'avance pas, mais ce commercial peut le défendre.
[…] moi, je peux être la personne qui va pousser ce projet en interne et qui va faire en sorte qu'il voie le jour.
Ces trois rôles peuvent tenir en une, deux ou trois personnes, selon la taille de la société : plus elle grandit, plus les rôles se séparent. Pour l'école, l'animateur les retrouve le plus souvent chez une seule personne. La taille change aussi l'offre : Alan propose des produits simples aux petites entreprises et du sur-mesure aux plus grandes, comme le raconte Jean-Charles Samuelian dans l'épisode sur Alan et l'assurance santé des entreprises.
Industrie, taille, localisation : le socle du filtre LinkedIn
Sur LinkedIn, Gaëtan retient 5 critères, qui varient selon le secteur. Le socle : l'industrie, la taille et la localisation. Son exemple : pour un produit destiné aux vignerons, commencer par la région parisienne trahit un problème de ciblage et de compréhension du marché.
Je pense que le socle principal auquel tout le monde doit faire attention, c'est industrie, taille, localisation.
S'y ajoutent les insights, des données repérables sur LinkedIn : une levée de fonds, des recrutements, ou une personne arrivée récemment à son poste, qui apporte souvent de nouveaux enjeux et l'envie de mettre des choses en place. Le dernier critère est la croissance de l'entreprise, que LinkedIn permet de filtrer.
Gaëtan pose ensuite quelques questions : à quel type et à quelle taille d'entreprise je m'adresse le mieux, à quel moment de sa vie mon produit arrive, quel cas d'usage et quel besoin je couvre. Le cas d'usage réunit des secteurs différents dans une même verticale. Un boucher, un boulanger et un poissonnier ne vendent pas la même chose, mais vus du produit de Spendesk, ils ont les mêmes problèmes de gestion des dépenses et des factures. Dans la deuxième partie de la masterclass, Gaëtan passe ces critères dans Sales Navigator pour en tirer des listes de comptes et de prospects.
20% de parole : partir de son dernier bon client
Gaëtan pose ensuite une question simple à l'animateur : avec qui a-t-il eu sa dernière bonne conversation ? La réponse : des dirigeants d'agences web, marketing ou de communication. Trois raisons expliquent la vente, selon l'animateur. Ils ont l'autorité de décision et de dépense, et le cycle de vente avance alors souvent beaucoup plus vite. Ils ont un enjeu clair : mettre en place de la prospection et y monter en compétence. Et un objectif entendu mot pour mot dans beaucoup de conversations : ne plus dépendre du bouche à oreille pour se développer, après avoir grandi grâce au réseau des fondateurs.
Gaëtan en tire une lecture : les meilleurs clients sont ceux qui investissent le plus dans votre solution, parce qu'elle répond à un besoin essentiel. Remonter d'une bonne conversation jusqu'au profil des comptes à viser, c'est le point de départ de Gaëtan ; la formation Growth Marketing & IA apprend à transformer ce profil en liste de prospects à contacter.
Il nomme aussi l'erreur que font trop de commerciaux, lui le premier à ses débuts chez Spendesk : vendre avant de s'intéresser à la personne en face. Le jour où l'on comprend qu'une vente, c'est 20% du temps où le commercial parle, dit-il, on a réussi sa vente.
Pour mettre une phrase dessus, c'est ne surtout pas penser à la place du prospect.
