Botify : comment Martial est passé du customer success à la direction France
Martial est Country Manager France de Botify, une plateforme SEO en SaaS qui aide les entreprises à optimiser leur référencement naturel, pour générer du trafic et des leads. D'après l'animateur, sur les 12 mois qui précèdent l'épisode, Botify signe 90% de croissance et multiplie par 10 la taille de son deal moyen. La durée moyenne d'engagement est passée de 12 à 24 mois, et Botify vise 36 mois sur certains contrats entreprises.
Martial a construit sa carrière sur le customer success, dont 10 ans chez Emailvision, éditeur de logiciels d'email marketing, puis chez Fastbooking, racheté par le groupe Accor. Il entre chez Botify comme VP Customer Success, pas comme directeur général. Mais au bout de deux mois, son PDG, Adrien, annonce en réunion mensuelle que Martial reprend la direction de la France, un poste qui n'existait pas. Reste à convaincre les équipes : des chasseurs, qui vont être dirigés par un éleveur.
Upsell, cross-sell, expansion : 3 façons de faire grandir un compte client
Il y a les chasseurs, qui signent de nouveaux clients, et les éleveurs, qui font grandir ceux qui ont signé. Martial est un éleveur : satisfaire le client ne suffit pas, il faut repérer les opportunités qui l'aideront à se développer.
Pourquoi de l'élevage ? Parce qu'au final, moi, je ne chasse pas un nouveau client. Je fais en sorte que le client s'épanouisse avec nous, se développe et qu'on arrive ensemble sur un partenariat assez fort et un gros succès.
Il distingue trois cas. L'upsell : le client a besoin de plus de services. Le cross-sell : il n'a pris qu'un produit de votre gamme, il en reste d'autres à lui vendre. Et l'expansion, son préféré : une filiale devient la porte d'entrée vers son groupe, comme Fastbooking l'était vers Accor. Chez Botify, ses équipes cartographient ces comptes, pour comprendre qui intervient dans la filiale et quelles marges d'expansion le client offre. Sur le même métier, Benoit Houdemond raconte comment il a structuré le customer success chez Payfit.
Un deal à 400k d'ARR : repérer le décideur qui parle le moins
Chez Emailvision, Martial est encore customer success manager quand arrive le deal d'un éditeur de logiciels américain. Le commercial qui le gère ne maîtrise pas parfaitement l'anglais ; Martial, qui a habité à San Francisco, s'implique en avant-vente. Le deal avance si vite que le groupe demande à Emailvision de venir pitcher à San Francisco. Martial y va seul, sans avoir jamais fait de vente, devant le CMO. L'enjeu : 400k d'ARR, l'un des premiers gros deals d'Emailvision.
Le rendez-vous a été préparé en équipe à Paris, autour de ce qu'il appelle la sphère d'influence : cartographier l'organisation pour comprendre qui fait quoi, puis bien connaître ses interlocuteurs, jusqu'à ce qu'ils aiment en privé, pour les emmener dans une histoire qui ne soit pas que business. Le CTO était dans la salle.
Mais clairement, on avait identifié que le CMO était la personne. Pourtant, le CMO était celui dans les premiers échanges qui parlait le moins.
Les premiers échanges portent sur un restaurant du quartier et sur l'école qu'il a faite. Le deal se signe vite, et on lui confie ensuite le lancement du service client à New York, où il recrute des Américains.
Au moment de l'épisode, 50% du business de Botify se fait aux États-Unis, où Adrien est parti seul deux ans plus tôt. Pour Martial, la première règle pour y réussir est de rencontrer les bons Américains : des entreprises françaises parties en ne mettant que des Français partout, il en a connu plein, et ça ne marche pas. Bien choisir qui l'on embauche, c'est aussi le sujet de Pierre Canard, de Cubyn, qui livre sa méthode pour recruter les meilleurs talents.
Un client à 7 mois de vie : le parcours planifié à l'avance
Son premier chantier : libérer du temps aux équipes de service client. D'abord un logiciel, ChurnZero, choisi face à Gainsight. Puis les process, car un outil ne fonctionne pas sans eux. Enfin les gens, avec une conduite du changement. Avant, le suivi se faisait au coup par coup, avec une revue trimestrielle puis des échanges ponctuels. Avec le volume de clients, Botify planifie désormais le parcours en amont : l'équipe sait ce qu'un client attend au bout de 7 mois.
Chaque client, selon sa segmentation, selon son tier, doit être traité de telle façon. C'est aussi simple que ça.
Côté chasseurs, il installe un rythme chaque semaine dans le suivi des deals et de l'activité, des SDR comme des sales. Ses deux rôles : structurer cette équipe jeune et l'accompagner vers des deals plus seniors.
Martial est abonné à une lettre d'information sur les mises à jour de Google, qu'il ne connaissait pas avant d'arriver chez Botify, et lit celle d'Abondance pour suivre l'actualité du search. Ce trafic venu de Google, que les clients de Botify veulent gagner, se conquiert par le SEO puis se lit dans l'Analytics : la formation Growth Marketing & IA donne la main sur ces deux leviers.
4 directeurs qui se parlent : le stand-up du lundi matin
Devenu DG, Martial gère le new business et les clients existants, avec 4 directeurs sous sa responsabilité. Ils s'entendent bien, mais le professional services, le customer success et les sales travaillent chacun dans leur coin. Or le parcours client commence dès le SDR. Il installe donc un stand-up meeting chaque lundi matin, une demi-heure, où chacun donne ses priorités de la semaine, de la finance à la personne chargée du recouvrement. Un collègue peut alors proposer son aide sur un deal parce qu'il en a vu un similaire aux États-Unis. Pour Martial, chaque collaborateur attend un cadre, et Vincent Mendes, CEO d'Aster, explique pourquoi une équipe en a besoin.
Restait à convaincre les chasseurs.
Il a fallu leur montrer que j'étais très business-driven.
En réunion pipe du lundi matin, il est présent sur les deals et les challenge. Il rappelle son parcours et sa séniorité, car certains, là depuis plus longtemps, se demandent pourquoi pas eux. À part une ou deux personnes avec qui il s'est assis au restaurant pour s'expliquer, ça s'est plutôt très bien passé, dit-il.
