Au menu
- Les 5 grandes étapes pour signer avec des CSE
- Le projet leur ayant permis d’accélérer la signature des renouvellements
- La structuration de l’équipe commerciale dans une entreprise où l’outbound représente 80% de l’acquisition
- Les best practices de Dimitri pour pitcher son produit
Se retrouver dans l'épisode
Wedoogift : comment Dimitri Dugne a fait de l'outbound le premier canal de vente
Dimitri Dugne est directeur général adjoint et head of sales de Wedoogift, le leader français du chèque cadeau dématérialisé. Il a rejoint le fondateur, Jérôme, comme premier salarié. Au moment de l'épisode, Wedoogift compte 163 salariés, dont 60 dans l'équipe sales, et l'animateur cite 10 millions d'euros de revenus annuels récurrents et plus de 7 000 clients.
Dès le départ, la culture est commerciale : prendre son téléphone, appeler, aller rencontrer des grands comptes. 18 mois avant l'épisode, Wedoogift n'avait pas de marketing, et presque tout le business venait de l'outbound. Au moment de l'épisode, l'outbound pèse 80%, et l'inbound grossit chaque année. Mais une fois le marketing créé, sales et marketing ne parlaient pas toujours le même langage.
Michelin : 3 ans de travail sur un grand compte
Sa plus belle vente, c'est Michelin, dont le siège est à Clermont-Ferrand, sa ville natale. Dimitri contacte les achats du groupe au tout début de Wedoogift. L'équipe est à deux doigts d'être référencée, mais elle est écartée, notamment sur des critères de rentabilité : trop petite, presque sans volume géré.
Le compte se travaille à deux, avec Antoine, un des commerciaux, qui s'accroche pendant 3 ans auprès du service achats. Six mois de rendez-vous très nombreux aboutissent à un contrat de référencement pour le groupe. Au moment de l'épisode, Michelin fait partie des cinq plus gros clients de Wedoogift. Sa leçon vise les jeunes entreprises pressées de signer vite pour être rentables ou lever des fonds :
N'hésitez pas dès le début au lancement de votre entreprise ou de votre prise de poste d'aller déjà prospecter ces grands comptes, c'est des cycles de vente très longs et quelques années ça passe vite […]
Prospection outbound : 60 personnes, du premier appel à la fidélisation
Wedoogift vend aux comités d'entreprise (CSE), découpés par taille, aux directions marketing et commerciales pour l'incentive, et aux RH pour le titre restaurant. L'équipe sales compte 60 personnes, mais la chaîne commence avant elle. Le product marketing interroge clients et commerciaux pour trouver les messages. L'équipe demand, qui mêle growth et acquisition, gère l'inbound et prépare l'outbound : bases de données, enrichissement, nurturing, séquences automatisées. Les SDR font le lien avec les commerciaux, segmentés par cible, puis les CSM prennent l'onboarding et la fidélisation.
Le partage entre growth et SDR dépend de la taille du compte. Sur les grands comptes, la growth automatise peu : elle cartographie les entreprises, répartit les territoires et trouve les bons contacts avec leur téléphone, puis le SDR mène la prospection. Sur les petites entreprises, presque tout le cycle est automatisé : le produit s'active en quelques clics, et le SDR active le prospect après son inscription sur la plateforme. Sur ce métier, Juliette Bologne raconte comment Salesforce forme ses SDR.
Vendre à un CSE : convaincre jusqu'à 45 élus en une heure
Le CSE est une cible très travaillée en outbound. En arrivant, Dimitri monte des fichiers de prospection, achète des bases de données qualifiées CSE et va sur les salons. La cible est assez accessible : un élu a généralement un métier à côté, donne de son temps et cherche souvent des prestations, donc il est à l'affût des nouveautés. Il faut ensuite comprendre qui décide : le secrétaire, le trésorier, parfois des jeux syndicaux.
Après un premier rendez-vous de découverte, le deuxième se joue devant les élus : 10, 15, parfois 20 personnes, et jusqu'à 45 sur les CSE de très grosses entreprises, pendant une heure. Dimitri ne commence pourtant pas par son produit :
Alors déjà, avant de pitcher […] on pose beaucoup, beaucoup, beaucoup de questions.
Il cherche les difficultés des élus sur la distribution et l'utilisation des chèques cadeaux, un marché encore à près de 85 ou 88% en format physique selon lui. Puis très vite une démo : un smartphone ou un iPad passe de main en main pour tester l'application. Chaque objection se lève une par une avant le closing, et le chèque cadeau ouvre souvent la porte aux autres produits. Sur la même cible, Gymlib détaille sa séquence de prospection multicanal.
Aligner sales et marketing : un objectif commun de 18 millions d'euros
L'inbound représente 20% des ventes. Selon Dimitri, 70% de cet inbound vient du référencement naturel, et 20% du referral : des clients satisfaits en parlent autour d'eux, d'où le travail sur le NPS. Un référencement naturel qui nourrit l'inbound pendant que les SDR prospectent : Wedoogift fait tourner ces deux canaux ensemble, et la formation Growth Marketing & IA apprend à mener l'un comme l'autre. Sur le parrainage, Xavier Zeitoun raconte le programme de referral de Zenchef.
Mais à la création du marketing, les deux équipes travaillent chacune de leur côté. Au bout de 6 mois, elles ne parlent pas toujours le même langage : le marketing veut traiter tous les prospects de la même manière, alors que les sales savent qu'un CSE mid-market ne réagit pas comme un CSE grand compte. Les équipes marquent un temps d'arrêt, puis mènent trois mois de projet d'alignement sales et marketing : interlocuteurs désignés de chaque côté, kick-off par segment, personas écrits presque au tableau noir, puis validés par les équipes.
Ça paraît dingue, mais on n'avait jamais vraiment fait ce travail-là.
Deuxième erreur : le marketing vise un nombre de leads, les sales ont d'autres objectifs, et l'un trouve qu'il n'y a pas assez de leads, l'autre qu'on ne les travaille pas assez. Toute l'entreprise passe donc aux OKR, et une grande partie des OKR sales et marketing sont partagés, jusque dans le bonus. L'objectif commun de l'année : 18 millions d'euros de chiffre d'affaires. Pour Dimitri, « c'est clairement les euros à la fin ».
Chaque équipe décompose ensuite ce chiffre. Sur 100 000 euros, exemple proposé par l'animateur, Dimitri prend des chiffres au hasard : 4 deals à closer, donc 16 prospects à rencontrer ; des objectifs d'appels pour les SDR ; un nombre de leads par canal pour le marketing. Résultat : l'inbound est passé de 5 à 20% des ventes en deux ans, sans recul de l'outbound. Avec de meilleurs outils et un meilleur enrichissement, les clients re-signent aussi plus vite.
