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- Les 3 étapes pour bien définir ses critères de segmentation
- Comment Mathilde a créé et structuré l’équipe commerciale en 2 ans
- Le projet leur ayant permis d'améliorer leur rétention
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Convelio : comment Mathilde Desruelle a structuré la vente du transport d'œuvres d'art
Mathilde Desruelle est Head of Business Development chez Convelio, un commissionnaire de transport digital spécialisé dans la logistique des œuvres d'art et des biens haut de gamme. Quand Convelio arrive, il faut en général deux jours pour obtenir un prix de transport ; la plateforme le donne en quelques secondes. Au moment de l'épisode, l'entreprise a levé 11 millions d'euros, dépasse les 2 000 clients et compte 150 employés, dont 25 commerciaux.
Mathilde est arrivée comme première recrue commerciale. Puis la crise sanitaire a contracté la demande et les ventes dans le monde de l'art. Convelio a pourtant multiplié son revenu par 4 sur l'année, et sa base clients a grandi de la même façon. Mathilde parle de chance. Elle raconte surtout comment l'équipe a cherché pourquoi certains clients ne revenaient pas.
5 commerciaux généralistes et 750 clients : prospecter par points communs
Mathilde rejoint les deux cofondateurs comme « couteau suisse » de la relation client. Seule sur le terrain, elle se fixe une règle : être avare de son temps. Elle cible des zones géographiques où rencontrer assez de prospects et prépare chaque tournée avec des emails automatisés.
La liste se construit sur des points communs. Collectionneurs, galeries, maisons d'enchères, décorateurs : Mathilde croise le lieu, le type d'acteur, les biens à transporter et les temps forts qu'ils partagent, un événement ou une saison. Construire la liste avant d'écrire, puis rédiger un premier message qui ne vaut que pour elle : la formation Growth Marketing & IA fait pratiquer cette prospection sur mesure.
Le premier email est court. Pour une galerie, il peut citer sa prochaine exposition, puis dire quand Mathilde vient et proposer une rencontre ou un appel.
[…] on est vraiment dans pas juste de la personnalisation, mais de la personnification.
Au bout de six mois, Convelio recrute par vagues des commerciaux généralistes, qui tiennent tout le funnel jusqu'au suivi après le premier transport. Le modèle l'exige : aucun contrat, seulement la facturation des transports, donc tout repose sur le réachat. À 5, l'équipe termine l'année avec 750 clients, et le nombre de clients a triplé sur l'année.
Self-serve, low touch, high touch : 4 critères pour classer chaque prospect
Vient ensuite la structuration de l'équipe, par le haut du funnel. Des SDR qualifient les leads entrants et tiennent le calendrier de prospection, calé sur les événements du monde de l'art : les expositions de chaque galerie, les salons d'art. Mathilde veut une segmentation qui reflète l'effort commercial à fournir.
Tu ne contactes pas juste une galerie, tu contactes toutes les galeries qui ont les mêmes besoins, peu importe leur spécificité.
Sa matrice croise 4 critères : le métier, la taille, la réputation et l'ancrage dans un réseau. Chez les galeries, la réputation tient à la valeur des biens et aux salons d'art auxquels elles participent. Une galerie reconnue fait partie d'un réseau, et un discours adapté à ses problèmes vaut pour tout le groupe.
Chaque prospect tombe ensuite dans l'un des 3 segments. Le self-serve est un segment de disqualification commerciale : un particulier qui veut faire transporter une commode du sud de la France à Paris réserve très bien seul sur le site. Pour lui, product marketing, site et emailing font en sorte que ce soit le client qui vienne. Faire venir le client sans commercial, c'est aussi le sujet de Louise Lesparre, qui raconte la place du SEA dans l'acquisition de Onepark. Le low touch demande peu de points de contact ; le high touch, plus difficile à convertir, en reçoit davantage, avec plus d'interlocuteurs et de canaux.
Les SDR doivent qualifier vite, en cherchant plutôt qu'en devinant ; les cas low touch et high touch passent ensuite en découverte avec un commercial. La matrice se met à jour automatiquement dans le CRM, et chaque commercial y pioche ou crée sa propre liste. Chez Dataiku, Charles Beneteau a choisi un autre découpage : organiser la vente par secteur client.
3 premiers transports suivis : chercher le moment où un client est gagné
Avec la crise, l'équipe veut comprendre quand un client ne revient pas, pourquoi, et si la cause tient au marché, à l'exécution ou à l'approche commerciale.
Et est-ce qu'on avait vraiment trouvé le bon point de conversion qui permettait une longue rétention future ?
Jusque-là, les commerciaux closaient sur un premier transport, et tout acteur qui avait fait au moins un transport comptait comme client. Mais les plus gros acteurs peuvent faire une série de transports pour juger le service et le temps gagné. Par intuition, l'équipe suivait chaque client de près sur ses 3 premiers transports. La question devient chiffrée : ce troisième transport est-il le bon seuil, en combien de temps, et que changent le produit et le segment ?
L'équipe interroge d'abord ses clients, puis confronte ces hypothèses à la donnée : le taux de retour selon le nombre de commandes et leur rythme. Avec sa Head of Data, Mathilde regarde le délai moyen entre deux commandes, la rétention à long terme et les cohortes. Il en sort une définition du client validé.
Le passage de relais se fait à ce moment. Le commercial porte la proposition de valeur jusqu'à ce que le client fasse de Convelio son nouveau prestataire. L'account manager le fait ensuite grandir : synergies locales avec d'autres réseaux de clients, logistique intégrée à son site. Pour la suite, Benoit Houdemond raconte ce qu'il a structuré au customer success de Payfit.
1 an sans rôles spécialisés, puis des account managers
Mathilde a toujours poussé à spécialiser les rôles petit à petit.
C'est là où tu crées de l'expertise, simplement, et une meilleure force de frappe et surtout un meilleur accompagnement sur des sujets spécifiques pour tes interlocuteurs […]
Entre deux écoles, des experts de tout le funnel d'abord ou des rôles spécifiques au plus vite, Convelio a choisi la première et est resté un an sans spécialisation des rôles. Mais avec un portefeuille de clients énorme, un commercial ne peut plus garder un contact régulier avec chacun : l'account manager devient nécessaire, et la crise accélère ce passage. L'équipe sépare aussi les SDR des BDR, c'est-à-dire la chasse inbound de la chasse outbound.
