Zenchef : comment Xavier Zeitoun vend son logiciel à des restaurateurs sans temps libre
Xavier Zeitoun est le cofondateur et CEO de Zenchef, un logiciel qui aide les restaurateurs à gérer leurs réservations et leur communication. Au moment de l'épisode, l'animateur présente Zenchef avec 60 employés, 6 millions d'euros levés et plus de 3 000 restaurants clients. Selon Xavier, 70% des restaurants en France n'utilisent pas de logiciel pour leurs réservations et tiennent un cahier papier.
Pour lui, vendre du logiciel à des restaurants est l'une des choses les plus difficiles qui existent. Le démarchage au téléphone ou sur le terrain bute sur des gens qui n'ont pas le temps, et les emails ne sont pas lus. Zenchef a pourtant trouvé deux canaux qui marchent : la recommandation d'un client, demandée à chaque contact, et une campagne qui s'ouvre sur un courrier avec un cadeau, envoyé avant le premier appel.
6 mois sans traction : vendre sur maquette avant de développer
L'entreprise s'appelle d'abord 1001 menus. Étudiant, Xavier a vu à New York des startups aider les restaurateurs à se digitaliser. Avec ses associés, il lance un site qui référence les cartes des restaurants, pour trouver un restaurant à partir d'un plat. Mais il n'y a pas vraiment de modèle économique derrière : au bout de 6 mois, plus de cash et aucune traction sur le site.
L'équipe pivote vers le B2B, avec des abonnements pour les restaurants. Cette fois, elle valide le besoin avant d'investir dans le développement : elle va voir les restaurateurs avec un questionnaire sur leurs besoins et leurs problèmes. Puis elle passe à l'extrême opposé.
[…] on vendait carrément jusqu'à récupérer des chèques de restaurant sans avoir le produit et juste sur des maquettes de produits.
Programme de parrainage : 1 prospect sur 10 donne un contact dès le premier rendez-vous
Au début, Zenchef attend qu'un restaurateur soit satisfait pour lui demander une recommandation, par exemple après six mois d'utilisation, selon un indicateur de santé ou le NPS. Les résultats sont assez faibles : les restaurateurs n'ont pas le temps, et Zenchef ne sait pas toujours lesquels ont un réseau.
L'équipe demande donc la recommandation à chaque étape, même au prospect. Au premier rendez-vous, le commercial fait son pitch, puis demande si le restaurateur connaît d'autres restaurants susceptibles d'être intéressés. À la clé, en général, des bons cadeaux Amazon ou des mois d'abonnement. À cette étape, environ 10% des restaurateurs, 1 sur 10, donnent un contact sans avoir rien essayé. La question revient ensuite à l'onboarding, dans tous les emails de facturation et dans chaque échange avec l'équipe Customer Success.
[…] chaque contact, que ce soit un bug, un ticket entrant ou simplement une demande quelconque, est un prétexte pour demander une recommandation.
Au moment de l'épisode, ce canal apporte environ 30% des nouveaux clients, pour un coût de 0 € en dehors du temps investi. La recommandation est l'une des cinq étapes du funnel AARRR. Sur le même levier, Anh-Tho Chuong raconte comment Qonto a monté la première version de son parrainage en une semaine.
Après environ 3 mois d'emails sans résultat, une campagne à 40% de rendez-vous
Pour décrocher des rendez-vous, Zenchef teste d'abord les canaux un par un : séquences d'email, courrier papier, Facebook Messenger. Aucun ne se détache. Xavier croyait aux séquences d'email, puisque les restaurateurs, pensait-il, n'y sont pas habitués. Pendant 3 mois, d'après ses souvenirs, l'équipe essaie des scénarios variés, des conseils personnalisés jusqu'à la demande de rendez-vous dès le premier email, sans aucun résultat : en cuisine ou en salle, les restaurateurs ne lisent pas leurs emails.
Zenchef monte donc une campagne qui mêle papier et digital. Elle commence par une enveloppe comparable à un faire-part de mariage : un limonadier, l'ouvre-bouteille des restaurants, aux couleurs de Zenchef, et un mot manuscrit du responsable du secteur, qui se présente sans rien vendre. Deux jours plus tard, un email vérifie que le courrier est arrivé. En parallèle, l'équipe suit le restaurant sur Facebook et Instagram et aime ses publications chaque jour. Le commercial appelle en dernier ceux que le marketing n'a pas joints. Résultat : 40% de prise de rendez-vous, et tous les restaurants passés par ce canal connaissent la marque.
[…] c'est par rapport à sa cible, aller trouver les canaux qui ne sont pas saturés ou alors être innovant en créant des canaux qui n'existent pas.
Le rythme reste bas : environ 10 restaurants par commercial tous les 15 jours, sur une cible d'à peu près 40 000 restaurants. Le courrier et les réseaux sociaux se font à la main, le reste passe par un scénario d'automatisation dans Pardot, relié à Salesforce. Le test a duré deux mois, sur à peu près 4 campagnes dans différentes régions. Le résultat est favorable, l'équipe veut donc automatiser la campagne pour la déployer. Tester une campagne à la main sur quelques régions avant de l'automatiser, comme Zenchef, suppose un process d'expérimentation : la formation Growth Marketing & IA apprend à en bâtir un. Sur la conduite de la croissance dans une autre entreprise, Hugo Fauquenoi raconte son travail de growth manager chez Doist.
Un exemple de scoring : 5 points pour une étoile Michelin
Zenchef ne veut plus signer n'importe quel restaurant. Il vise d'abord ceux qui prennent le plus de réservations, donc qui ont le plus besoin d'un logiciel. Pour schématiser, Xavier décrit un restaurant à 400 réservations par jour, avec 20 annulations et 4 personnes sur un cahier papier : inutile de lui expliquer l'intérêt d'un logiciel.
[…] on va attaquer en premier ceux qui ont le plus le problème.
Le marketing et les opérations récupèrent donc des données, la présence dans des guides comme le Michelin ou le Fooding, la note sur les sites d'avis, et les intègrent dans Salesforce. Un scoring automatique classe les restaurants : par exemple, une étoile Michelin apporte 5 points, une note supérieure à 4 sur TripAdvisor 0,5 point. Les commerciaux reçoivent des listes priorisées. Dans l'épisode, Xavier explique aussi comment il convainc les commerciaux de noter chaque passage dans le CRM. Sur le même outil, Jérémy Goillot raconte comment Spendesk score ses leads.
