Ce qu’on apprend dans l’épisode :
Comment est structurée l’équipe International Marketing chez iAdvize.
- Comment iAdvize mise sur la complémentarité humain-machine plutôt que sur l’Intelligence Artificielle et l’Automatisation.
- Comment ils calculent le CA généré par le marketing (ce n’est jamais simple de lié les actions marketing et le revenu.
Expansion internationale : Caroline Langer coordonne le marketing d'iAdvize pays par pays
Caroline Langer est Head of International Marketing chez iAdvize, la startup nantaise de marketing conversationnel : sur le site d'une marque, un visiteur avancé dans son achat converse en direct avec un expert qui le conseille. Ces experts sont des freelances que l'entreprise identifie elle-même ; la marque paie un abonnement. Au moment de l'épisode, l'animateur présente iAdvize avec 250 employés, 55 millions d'euros levés et une présence dans plus de 5 pays. Le parcours de l'entreprise se lit dans la success story d'iAdvize.
Caroline ne dirige pas tout le marketing : elle coordonne les marketing managers installés dans chaque pays, l'Allemagne, l'Espagne, l'Angleterre, les États-Unis et la France. Ces dernières années, l'équipe automatisait beaucoup ; elle a fait un pas en arrière, vers des messages personnalisés, et se concentre sur une liste de comptes précise. Sa leçon : un marketing aux super résultats peut laisser les commerciaux sans une signature de plus, et se concentrer sur la quantité plutôt que la qualité est l'erreur que Caroline ne referait pas.
2 recettes pour ouvrir un pays, et un test pour trancher
Chez iAdvize, Caroline ne s'occupe d'abord que de l'Allemagne, où son premier projet est sans lien direct avec son poste : la protection des données bloquait les signatures, et il fallait rassurer les prospects. Elle prend ensuite les pays nordiques pendant un an, un marché qu'elle juge très difficile, puis tous les pays. Son poste naît avec l'ouverture des bureaux à l'étranger, pour relier l'équipe marketing en France aux marketing managers de chaque pays.
Pour choisir un pays, iAdvize se dit très opportuniste : une traction inattendue sur un événement, ou assez d'acteurs identifiés qui pourraient vouloir le produit. Ensuite, pas de recette miracle. En Allemagne, c'est la personne en poste avant Caroline, alors communication manager, qui a ouvert le marché et signé l'un des plus grands clients d'iAdvize, toujours là au moment de l'épisode. Ailleurs, un commercial vend d'abord, puis l'entreprise investit dans le marketing. Pourquoi tant de startups échouent-elles en répliquant à l'étranger leur recette française ? Il y a mille raisons, répond-elle.
Il faut juste tester. Et quand ça marche, on fait dix fois plus. Et si ça ne marche pas, on arrête.
Avant d'arrêter, l'équipe réajuste, et elle le fait encore sur chaque pays. Faire dix fois plus ou arrêter se décide sur des chiffres : la formation Growth Marketing & IA apprend à les lire dans l'Analytics. L'animateur croit se souvenir que c'est Victoria Weideman, CMO de TextMaster, qui lui a conseillé d'inviter Caroline : elle raconte comment elle adapte les personas de TextMaster à chaque pays. Et dans l'autre sens, Yvan, General Manager France de FlixBus, raconte comment il a ouvert le marché français.
Une liste de comptes partagée avec les ventes et un contenu pour 3 problèmes
Caroline rend compte au VP marketing sur deux indicateurs. Le premier : les contacts qualifiés par le marketing, mais seulement dans une liste de comptes précise, construite avec l'équipe commerciale. Le chiffre est plus dur à faire monter : on ne peut plus le gonfler, dit-elle, avec 10 étudiants. Mais un contact qualifié dans ces comptes intéresse forcément les commerciaux, qui ont besoin de plus de contacts chez eux.
L'équipe mélange l'account based marketing, qui va chercher les contacts d'un compte choisi, et l'inbound, qui les attire avec des sujets qui les intéressent. Son exemple, imaginaire : une analyse montre qu'un dirigeant d'une grande enseigne voit trop de clients en magasin et pas assez sur le site, reçoit des commentaires négatifs sur l'expérience client en ligne et garde peu de clients. L'équipe crée un contenu qui répond à ces 3 problèmes et le lui envoie directement.
[…] le canal, tout ça, ce n'est pas tellement ça qui est important. C'est le message et qu'il l'atteigne.
Si un canal ne marche pas, l'équipe en teste un autre jusqu'à ce que le message arrive. Le lead est qualifié quand il demande une démo, mais aussi quand il répond à un mail ou à l'appel du commercial qui suit l'action marketing : un scoring valide sa maturité. Sur certains comptes, l'équipe a décroché des rendez-vous parce qu'elle avait trouvé ce qui coinçait. Chez iAdvize toujours, Timothée Franc raconte comment il a lancé l'account based marketing.
Un score sur 50 pour attribuer le chiffre d'affaires au marketing
Le second indicateur est le chiffre d'affaires généré par le marketing, délicat à mesurer : l'équipe a testé plein de méthodes. Au moment de l'épisode, chaque action d'un contact rapporte des points, et chaque personne a un score à atteindre, sur 50. Le pourcentage du score atteint s'applique au chiffre d'affaires généré. Caroline ne prétend pas que ce scoring soit parfait : selon elle, ça n'existe pas.
C'est plus l'idée de responsabiliser chaque marketing manager et moi-même dans la génération de business pour qu'on influence les bonnes personnes en fait.
Les 4 marketing managers qui lui rendent compte directement, et celle des États-Unis qui le fait indirectement, suivent les mêmes indicateurs, déclinés par pays. Leur objectif commun : signer les comptes de la liste en leur faisant comprendre la valeur de la communauté d'experts. Pour cette équipe à distance, séparée par la langue, Caroline a dû construire un cadre rassurant.
Une campagne Facebook Ads, une vingtaine de leads : le retour au message personnel
Parmi les projets qui ont servi cet objectif, l'un vient d'un marketeur de l'équipe. Il avait juste envie d'essayer, pense Caroline, face à un souci de toutes les publicités : une bannière qu'on voit une cinquantaine de fois sans qu'elle apporte de valeur, des taux de clic en baisse, peu d'interactions. Il faut changer de canal ou d'approche. Sa réponse : des annonces Facebook toutes simples mais très personnalisées, avec les seuls paramètres de ciblage de Facebook Ads et un message aligné sur chaque cible.
[…] on veut souvent automatiser et faire plein de choses. Nous, on a fait un peu un pas en arrière […]
Ce travail plus personnel donne une vingtaine de leads sur une seule campagne, très précise : beaucoup, quand l'objectif est de gagner un maximum de comptes d'une liste. Ces derniers temps, Facebook a eu plus de succès que LinkedIn grâce à son niveau de ciblage. Au moment de l'épisode, l'équipe teste des annonces LinkedIn sur le même principe, et elles commencent à donner des résultats.
