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Outbound B2B : pourquoi Guillaume Cabane fait entrer des ingénieurs dans le marketing
Guillaume Cabane a travaillé six ans chez Apple et a dirigé la growth chez Mention, Segment et Drift. Au moment de l'épisode, son quatrième passage dans GrowthMakers, il n'est plus salarié : il conseille plusieurs startups B2B SaaS comme advisor, dont Gorgias, Madkudu et G2 Crowd.
Son constat : des produits comme Drift, un live chat, il y en a plein, et ils se ressemblent. Il ne se bat pas sur la créa. Il cherche des canaux et des mécanismes qui donnent une expérience nettement meilleure que celle des concurrents, avec des ingénieurs dans le marketing. Salarié, il demandait d'abord au CEO s'il mettrait des ressources d'ingénierie à sa disposition. Si c'était non, il passait au suivant.
Un taux d'inscription entre 3 et 10% : ses repères pour auditer un funnel
En B2B SaaS, les campagnes payantes bien construites ont un message par sous-cible, jusqu'à la landing page. Ensuite, en général, la personnalisation tombe à zéro : le funnel de conversion est le même pour tout le monde. C'est cette courbe en U que Guillaume veut combler.
En arrivant, il installe sa stack (Segment, Amplitude, Clearbit) et cherche les étapes où les pertes dépassent la norme du secteur. Ses repères en B2B SaaS : un taux d'inscription entre 3 et 10% sur le payant, un taux de démo sur un essai entre 20 et 35%, et plus de 20% des démos qui finissent en vente signée.
Si t'es au-dessus de 10%, tu m'appelles et j'investis.
Il chiffre ensuite chaque opportunité en dollars et cherche qui va exécuter, au minimum un marketeur et un ingénieur. Au bout de deux mois, il connaît le modèle de croissance de l'entreprise, et c'est là qu'en général il s'engage comme advisor, sur des résultats. Les quick wins, il s'en méfie : changer un bouton donne un effet temporaire.
Près de 50 fondateurs suivis : être le client exigeant de ses outils
À la tête de la growth, il passait une grosse partie de son temps en management, ou à écouter quatre heures de prévisions financières en réunion de direction, sans apporter plus qu'un autre. Il a donc choisi de ne garder que les idées et le process.
Pour choisir ses entreprises, il commence par être client. Il utilise le produit, pose des questions, fait des recommandations et en parle publiquement, comme pour Segment et Drift. Il entretient ainsi des relations avec près de 50 fondateurs, à qui il parle plusieurs fois par an.
Je suis un client chiant, pour dire les mots.
Chez Segment, il est le premier client entreprise de Drift, quand la startup compte cinq personnes. Il lui conseille une intégration Clearbit pour injecter des données dans le chat, et de connecter Madkudu pour ne l'ouvrir qu'aux visiteurs qualifiés. C'est devenu le cœur du métier de Drift. Francis Brero, cofondateur de Madkudu, explique comment scorer ses leads et comment ce score s'intègre au chat de Drift.
Gorgias : la prospection automatisée qui pèse 30% du revenu
Gorgias vend un outil de support aux sites e-commerce sous Shopify et Magento, aux États-Unis. Au moment de l'épisode, l'outbound y pèse 30% du revenu, de façon complètement automatisée. Guillaume a donné quelques orientations, une personne de l'équipe a exécuté.
Premier montage : l'équipe récupère automatiquement sur les sites d'USPS, FedEx et UPS les retards de livraison dus aux tempêtes de neige, et les croise avec sa base des entrepôts des e-commerçants. Le marchand concerné reçoit un email : ses colis seront a priori retardés de deux à trois jours, est-il prêt pour le surplus de tickets ? Le volume est faible, mais le taux d'ouverture dépasse 70% et l'engagement 15%.
Et il ne faut pas oublier que ça nous coûte zéro.
Deuxième montage : quand un commentaire négatif sur Instagram reste sans réponse du marchand sous 48 heures, un bot en fait une capture et l'insère dans l'email. Confier cette veille et l'email qui suit à un agent IA : la formation Automatisation et Agent IA Marketing fait concevoir ce genre d'agent, de la source de données jusqu'à l'envoi.
Troisième montage : Clearbit Reveal, qui relie l'adresse IP d'un visiteur à son entreprise, identifie 10 à 12% des visites chez Gorgias. L'équipe a donc construit son propre outil, à partir d'une distance médiane d'à peu près 1,7 mile mesurée sur ses clients entre adresse IP et adresse de facturation. Une visite non convertie, attribuée à un prospect, déclenche un email ou des publicités. Guillaume traitait déjà la visite comme un signal d'intention chez Drift, où il repérait sur G2 Crowd les entreprises qui comparaient Drift à ses concurrents. Dans l'épisode, il détaille le calcul.
Un coût d'acquisition en hausse de 50% : les tendances marketing B2B qu'il anticipait
Guillaume voit le nombre de canaux diminuer : Facebook, AdWords, l'email, deux ou trois autres choses, beaucoup moins qu'il y a dix ans. Il cite un chiffre partagé par ProfitWell : en B2B, le coût d'acquisition a augmenté de 50% sur les cinq dernières années. Mais la valeur tirée de chaque client n'a pas suivi autant.
Sa réponse : automatiser une partie des process marketing et sales. Il prévoit que les postes de SDR, ceux qui cherchent des leads, auront tendance à disparaître au profit d'outils de machine learning, et les postes marketing à faible valeur ajoutée aussi, comme celui qui ajuste les enchères des campagnes jour après jour. Stéphane Amarsy, qui a transformé D-AIM après 17 ans d'existence, fait le même pronostic sur la gestion de campagne, et le blog détaille les compétences IA que demandent les offres d'emploi marketing.
[…] notre job en marketing va être de plus en plus technologique.
Pour le B2B, il parie sur LinkedIn, selon lui probablement une des dernières plateformes sociales où le B2B trouve de l'engagement, sur l'outbound de qualité, et sur des outils comme Metadata.io, qui reprennent les méthodes du B2C pour une publicité très personnalisée sur Facebook. Il compare ce virage à l'arrivée de Criteo, qui avait changé l'acquisition en B2C. Côté inbound, Jonas Couffignal raconte comment il dose les canaux de Sellsy, de la marque aux comparateurs et au parrainage.
