Au menu
- Comment Stéphane a SaaSifié une entreprise service, 17 ans après sa création
- Les 3 points clés pour mener à bien la conduite du changement
- Pourquoi le marketing client est amené à disparaître
Stéphane Amarsy : comment le fondateur de D-AIM a automatisé son propre métier
Stéphane Amarsy est le fondateur et CEO de D-AIM. Mathématicien de formation, il a écrit le livre « Mon directeur marketing sera un algorithme ». Sa société a d'abord vendu du service, de l'analytique et du marketing client fondé sur la data. Au moment de l'épisode, l'animateur présente D-AIM avec 100 employés, 10 millions d'euros levés et un peu moins de 10 millions d'euros de chiffre d'affaires, pour 50 clients.
Après 17 ans d'un même métier, Stéphane comprend que ce qu'il vend va disparaître, sans savoir si ce sera dans 3, 5 ou 10 ans. Il décide d'automatiser lui-même tous les savoir-faire de sa société, contre l'avis de la plupart de ses principaux cadres. Le premier client signe pourtant, d'autres suivent, et le logiciel finit par peser plus lourd que le service.
Hyper personnalisation : une demi-personne pour plus de 1 000 opportunités
Pour Stéphane, la gestion de campagne fait partie des premiers métiers du marketing à disparaître, comme le paid des agences sur Google ou Facebook. Dans un service marketing, 90% du temps va à la production et 10% à la valeur ajoutée, « et encore je suis sympa en disant ça ». Le marketeur de demain crée de l'engagement, travaille l'expérience du consommateur, fait de la création et de l'imaginaire : ce que l'intelligence artificielle ne sait pas faire.
Or, selon lui, tout le marketing laisse la décision finale à un marketeur, tout en promettant de traiter chaque client dans sa singularité.
Mais comment une personne face à des milliers, voire des centaines de milliers ou des millions de clients peut considérer la singularité de chacun d'entre eux ?
D-AIM prend donc toutes les décisions opérationnelles : le logiciel croise les possibilités de l'entreprise avec ses objectifs et cherche l'optimum pour chaque client. Stéphane appelle ça le marketing d'individuation. Chez un client, six personnes produisaient trois campagnes par jour. Avec D-AIM, une demi-personne gère plus de 1 000 opportunités, comme si 1 000 campagnes étaient en concurrence tous les jours, pour tous les clients.
Une règle encadre la machine : la pertinence. Sans rien de pertinent à dire à un client ce jour-là, D-AIM ne lui dit rien, car un message qui n'a pas de sens pour lui détruit une chance pour le futur. Le plus petit client, un négociant à environ 12 millions d'euros de chiffre d'affaires, a acheté l'outil parce qu'il n'obtiendrait pas les mêmes résultats même en embauchant 50 ou 100 personnes. Laisser un agent IA décider seul, avec une règle qui lui dit quand se taire : la formation Automatisation et Agent IA Marketing montre comment poser ce garde-fou. Ce que ce virage change pour les recrutements se lit dans l'article sur l'emploi marketing et l'IA.
Conduite du changement : un mind map, puis des briques vendues une à une
Pour Stéphane, la clé du changement humain est la vision : l'exposer, la faire partager. La sienne tient d'abord dans un mind map, dessiné pendant une demi-journée libre chez un client. Il le présente, très fier, à ses principaux cadres. Douche froide : la très grande majorité lui répond qu'il est complètement malade et que jamais les clients n'accepteront de travailler comme ça.
Il se remet en cause et en tire une leçon :
[…] j'ai compris qu'il fallait pas arriver la fleur au fusil comme ça en disant, allez les gars c'est formidable, on va y aller […]
Plutôt que d'attaquer le logiciel complet, il en découpe des parties en produits autonomes, plus proches du terrain. Des clients adoptent ces briques. Puis le logiciel complet avance à côté, porté par un product owner recruté pour en prendre le leadership, et non plus par Stéphane. Le premier client arrive, et le regard de tout le monde sur le projet change. Sur la vision, Gaétan Rougevin-Baville raconte comment Meero définit et communique sa vision auprès de près de 400 employés.
Un pilote d'abord : 7 clients quand il en prévoyait 3
Pour ce premier client, Stéphane ne cherche pas une entreprise mais une personne : un visionnaire, avec des défis opérationnels très forts. Elle accepte vite un pilote, autour de 8 000 par mois. La généralisation se négocie dans la foulée, autour de 25 000 par mois, alors qu'un membre de son équipe lui assurait que le client ne paierait jamais ce prix. Le pilote avait prouvé la valeur.
Auprès de cibles satisfaites de leur façon de travailler, en revanche, ça n'a pas pris.
Il n'y a aucune place pour un produit comme ça, tu vois, ça ne passe pas.
D-AIM vise donc deux profils : les visionnaires, et ceux qui voient un mur arriver. Son business plan prévoyait 3 ventes sur l'année. Au moment de l'épisode, D-AIM en est au septième client, avec 8 comptes en discussion avancée.
2 business units, puis une seule : la bascule vers le logiciel
Le service a représenté 90% de l'activité, puis 48% l'année suivante : le logiciel était passé devant. L'année de l'épisode, Stéphane l'attendait autour de 66%.
Face à l'écart entre culture d'agence et culture produit, Stéphane crée d'abord deux business units séparées, l'une pour les logiciels, l'autre pour le service, et y gagne en vitesse. Quand le logiciel devient plus gros que le service, tout le monde revient dans la même entité. Côté culture, Matthieu Leventis raconte la culture de 360Learning, où le travail passe par l'écrit. Autre passage du service au logiciel : Pennylane a d'abord ouvert son propre cabinet comptable avant de devenir un SaaS.
Le meilleur conseil qu'on lui ait donné : ne pas avoir peur d'abandonner.
Ok, mais si tu gardes ce chiffre d'affaires-là, tu ne gagneras pas l'autre.
Reste à trouver d'autres visionnaires, « la galère », reconnaît-il. Les premiers clients viennent du réseau, du bouche-à-oreille, de lecteurs de ses écrits et de participants à des conférences. Pour la suite, un CMO arrivé peu avant l'épisode doit industrialiser le process marketing, et l'équipe marketing va grossir, entre contenu et acquisition de leads.
Se retrouver dans l'épisode
Présentation de D-aim,
Les métiers amenés à disparaître selon Stéphane
L’outil D-AIM : Qu’est ce qui est automatisé ? Qui prend les décisions ?
Les débuts de D-AIM
La conduite du changement : d’un service à un logiciel
Rapid Fire Questions
