Se retrouver dans l'épisode
- 3:10La première refonte du site par Camille à son arrivée chez Lumapps en 2018
- 12:32Les outils essentiels pour créer un site web
- 14:40La deuxième refonte du site de Lumapps en 2020
- 16:23Les deux funnels créés pour convertir les visiteurs du nouveau site web
- 19:10Les impacts de la refonte sur leur trafic organique
- 21:13Comment aligner ses équipes Sales et Marketing
- 24:37Rapid Fire questions 🔥
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Refonte site internet : comment Camille Christ a refait deux fois le site de Lumapps
Camille Christ est Head of Digital Marketing chez Lumapps, une plateforme de travail pour l'entreprise, historiquement ce qu'on appelle un intranet. Au moment de l'épisode, Lumapps compte 250 employés, 400 clients et plus de 100 millions d'euros levés, avec à peu près 100% de croissance sur l'année précédente.
Quand elle rejoint l'entreprise comme responsable marketing digital, rien n'existe de ce côté : on lui confie une page blanche, à elle de prouver que le canal peut marcher. Le site compte une dizaine de pages et un formulaire de contact, sans aucun suivi d'audience. Elle le refait deux fois, et après la seconde refonte, les utilisateurs venus du trafic organique augmentent de plus de 80% sur l'année.
Architecture, design, textes : 3 étapes et un designer à remplacer
Son premier projet est donc la refonte, car lancer des actions de marketing digital sans site est compliqué. Lumapps compte alors peut-être entre 50 et 70 personnes. Camille monte une petite équipe avec les développeurs et les designers internes.
Le travail suit 3 étapes. D'abord l'architecture : quels types de pages, quelle navigation, posées sur une feuille de papier puis en arborescence. Ensuite le design : un designer interne définit la charte graphique. En parallèle, les textes, avec le product marketing. Écrire n'est pas son métier, dit Camille, il faut des gens spécialisés.
Mais pendant la phase de recette, la relation avec le designer s'arrête. L'équipe, déjà en retard, doit recommencer une partie du travail. Un autre designer de l'entreprise, déjà au courant du projet, produit un design en une semaine. Le site en anglais sort six mois après l'arrivée de Camille, puis vient la version française.
Design et développement, 2 métiers : la leçon de la première version
Avec le recul, Camille pense qu'il aurait fallu être plus réaliste dès le début sur les objectifs, puisque l'équipe voulait tout faire en interne, et envisager tout de suite une aide externe. Design et développement ne peuvent pas revenir à la même personne : elle compare l'écart à celui qui sépare un architecte d'un peintre.
[…] lancer un site web, ce n'est pas une personne ou deux qui vont pouvoir le faire. C'est une vraie équipe derrière avec des gens qui ont certaines compétences et si on n'a pas ces compétences, il faut aller les chercher en externe.
Ce renfort coûte du temps et du budget, à faire accepter par tous. Pour la première version, le seul coût a été un freelance venu aider sur le développement, présent à peu près un mois selon elle.
Comme socle d'outils, Camille cite l'outil d'édition du site (WordPress, avec alors Divi pour ses blocs préfaits), le lien avec le CRM et l'analyse d'audience (Google Analytics) : sans elle, on ne sait pas comment le site performe.
Deuxième refonte : environ 30% des mots-clés en première page de Google
La deuxième refonte arrive l'année précédant l'épisode, et le contexte a changé : Camille n'est plus seule en marketing digital, ils sont trois, et Lumapps commence à être sérieux aux États-Unis.
L'objectif principal est technique. Divi limitait l'équipe : le site était lourd, les temps de chargement longs. Or Lumapps veut gagner en SEO pour dépendre moins de la publicité, et pour le SEO, la technique compte beaucoup. Camille attend même l'arrivée de son nouveau responsable SEO pour lancer la refonte. Andréa Bensaid, d'Eskimoz, explique pourquoi un site lent se référence mal.
Le second objectif est la conversion. L'équipe part de l'action finale attendue, puis regarde comment un visiteur y arrive depuis la page d'accueil ou une landing page, et si les boutons sont au bon endroit. Lumapps mise sur 2 parcours. Le premier part du blog : le visiteur y trouve des livres blancs et des guides, remplit un formulaire pour les lire, et son contact part chez les commerciaux. Le second part des pages produits : une vidéo démo, derrière un formulaire, pour ceux qui ne veulent pas encore parler à quelqu'un, ou une demande de devis.
C'est juste s'assurer que quand les gens sont sur le site, ces actions-là qui sont importantes pour nous, elles sont aussi évidentes pour les gens qui sont là.
Placer chaque bouton en partant de l'action attendue, puis suivre le site dans Google Analytics : la formation Growth Marketing & IA donne les méthodes de CRO et d'Analytics pour mener ce chantier sur son propre site. Sur la place des boutons, Marylin Montoya a testé un second bouton sur la page d'accueil d'AB Tasty.
Le trafic SEO monte presque aussitôt après le lancement : sur l'année, plus de 80% d'utilisateurs en plus venus du trafic organique. Lumapps suit entre 500 et 700 mots-clés. À peu près 30% d'entre eux sont en première page de Google au moment de l'épisode, contre 10% l'année d'avant. Un nouveau contenu commence à mieux se positionner en deux semaines en moyenne : le contenu compte, mais le site, techniquement, plaît au moteur de recherche.
Marketing et ventes : des listes de leads revues avec les commerciaux
Dernier chantier : faire travailler le marketing et les ventes dans la même direction, un problème récurrent en B2B selon Camille. Le Covid l'a rendu plus aigu, et Camille, qui mène des campagnes pour les États-Unis, ne s'y rend pas tous les 15 jours.
Elle s'appuie sur un point de contact chez les SDR, les commerciaux qui contactent les leads entrants, et des points chaque semaine. Le marketing assiste aussi aux réunions commerciales et partage sur l'intranet de Lumapps ses priorités, ses campagnes en cours et ses nouvelles ressources.
En retour, les commerciaux jugent les leads.
Je peux très bien générer des centaines de leads par semaine et puis derrière les SDR vont dire : Camille t'es gentille mais en fait tes leads ils sont nuls.
Ces retours passent à l'oral, sur des listes de leads tirées du CRM et revues ensemble : taille d'entreprise, industrie, secteurs où Lumapps trouve plus de traction. Le marketing ajuste ensuite ses campagnes. Sur la qualité des leads, Amandine Moreau raconte comment iBanFirst note ses leads.
