Publicité Facebook : le pari de Jessy Grossi chez LiveMentor
Jessy Grossi a été le directeur marketing (CMO) de LiveMentor, une plateforme de cours en ligne pour les entrepreneurs et les freelances. Il y arrive par le SEO, après avoir rencontré le CEO, Alexandre Dana, lors d'un hackathon chez The Family. Au moment de l'épisode, il est consultant freelance et aide des SaaS B2B et des startups à acquérir des clients sur Facebook.
Au départ, il est à peu près seul au marketing, et le search ne mène nulle part : personne ne cherche LiveMentor, et les volumes sur « formation marketing digital » sont très bas. Il part donc sur Facebook Ads, l'un des seuls canaux qui permettaient de grandir avec un simple budget. Quand les premiers milliers d'élèves gratuits arrivent, le pari est pris : pendant un an, Jessy ne fera que ça. Dans un autre épisode, Alexandre Dana raconte comment LiveMentor a créé une communauté de plus de 3 000 membres.
Une pub Facebook tenue 7 à 8 mois, portée par son engagement
Chez LiveMentor, on ne répond jamais à une question par un simple lien : on l'accompagne de A à Z. L'équipe pousse cette logique jusque dans ses publicités, avec des mini-cours glissés en commentaire.
Une pub montre une photo de Mark Zuckerberg pour promouvoir une formation gratuite à Facebook Ads. Le texte liste ce que la formation couvre et finit par une promesse : posez votre question en commentaire, on y répond avant le cours. L'équipe répond par des commentaires très longs, gérés dans Agorapulse, sans même suivre qui s'inscrit ensuite.
Résultat : plus de 4 000 partages, des centaines de commentaires et un score de pertinence (le « relevance score » de Facebook Ads) de 10 sur 10. Une pub aussi engageante se paie moins cher. Selon Jessy, c'est cet engagement qui a aidé cette pub à tourner 7 à 8 mois auprès de la même audience, avec peut-être plus de 40 000 euros dépensés, quand une pub à ce rythme s'essouffle d'habitude en quelques jours. Jessy croit qu'elle n'était pas forcément la plus performante, mais elle était la plus pérenne.
Des hacks, c'est très bien, les hacks, mais ce qui est surtout cool, c'est quand t'as des systèmes qui bougent pas pendant des semaines ou des mois.
Une telle pub, il accepte de la payer plus cher à l'inscription, parce qu'elle sécurise une partie de la stratégie pour les semaines à venir. Sur le même canal, Sacha Azoulay raconte comment Dreem a récupéré environ 150 000 emails avec un test de sommeil diffusé sur Facebook et AdWords.
Octopus : 13 à 14 likes en un clic pour faire remonter les bons commentaires
Sur 100 commentaires d'une pub, Jessy compte 2 à 3% de trolls quand le produit n'est pas clivant, plutôt 30 ou 40% quand il l'est. Mais ces commentaires négatifs se font liker et montent tout en haut. D'abord, il demande sur Slack à l'équipe de liker les commentaires positifs, puis il se sent mal de solliciter tout le monde pour ça.
L'équipe se dote alors d'une extension Chrome, Octopus, installée chez tous ses membres. Un clic sur le lien Octopus ouvre, dans le navigateur de chaque collègue, une version légère de Facebook, like le commentaire et referme l'onglet. D'un seul clic, Jessy obtient 13 à 14 likes. Il n'a jamais mesuré l'écart et parle d'un petit plus, mais il est sûr que l'outil a fait du bien à l'engagement.
Sponsoriser une histoire d'entrepreneur sous le nom du média
À fort budget, l'équipe finit par tourner en rond créativement. Ce qui marche alors, ce sont les histoires d'entrepreneurs, comme celle d'une entrepreneuse passée de la défense et du conseil à la vente de bijoux, publiée par un média en ligne.
[…] si tu vas essayer d'aller sponsoriser le contenu des autres, en général ça marche pas.
Sponsorisée depuis la page de la marque, une histoire publiée ailleurs donne des coûts par clic hors de prix. La méthode de Jessy : créer le contenu avec le média, penser avec lui le plan de promotion, puis diffuser la pub sous le nom du média. L'article doit aussi annoncer quelque chose de nouveau, comme le lancement d'une formation. Le pic de la nouveauté retombe vite, et LiveMentor manquait de ressources pour enchaîner les nouvelles histoires.
Démarrer sur Facebook Ads : une campagne et 4 à 5 pubs
Beaucoup d'annonceurs traitent encore Facebook Ads comme des bannières web : rien de social, aucune raison de cliquer, un message flou. Jessy conseille de penser bénéfices plutôt que produit, puis de démarrer avec des budgets très bas pour mesurer tout le tunnel. Le but n'est pas le coût par lead le plus bas, mais de vérifier que Facebook amène des leads de qualité.
La structure de compte reste simple : une campagne, une ou deux audiences, 4 à 5 pubs qui varient l'angle, l'approche et la promesse, avec un design reconnaissable. Pour cibler, il crée des audiences similaires au 1% de Français qui ressemblent le plus aux clients ou prospects déjà connus, ou cherche avec Interest Explorer des centres d'intérêt voisins et peu exploités. Et il conseille de le faire soi-même avant de passer par un freelance ou une agence.
Une campagne Facebook Ads qui marche pas, c'est juste une campagne qui est juste très très mal pensée.
Au quotidien, il partage son temps en 80-20 : 80% de routine, où il pose une hypothèse (changer le visuel ou le titre d'une pub qui marche) puis la teste, et 20% d'expérimentations. Poser l'hypothèse, tester, apprendre de l'échec comme du succès : la formation Growth Marketing & IA range ce cycle dans son process d'expérimentation.
Dernière règle : une marque reconnaissable, pub après pub, par les couleurs, la longueur du texte ou le choix des mots. Personne n'a envie de dépenser 1 million d'euros en 3 ans pour un public qui croit voir une marque différente à chaque pub. Dans l'épisode où il raconte comment Shine a lancé un service payant et atteint 50 000 clients, Hakim Zerhouni rappelle que 90 à 95% des gens voient une pub sans cliquer et s'en font une image de la marque.
