Se retrouver dans l'épisode
- 3:35Les premières actions de Quentin Lallemand à son arrivée chez Libeo
- 5:203 étapes qui ont permis de restructurer les campagnes d’acquisition payantes de Libeo
- 8:22Les KPIs à suivre pour tracker le succès de ses campagnes d’acquisition
- 11:09Le processus de création d’une structure de funnel TOFU-MOFU-BOFU pour son contenu
- 15:18Les 3 catégories de Webinar à développer pour convertir du traffic froid en leads chauds
- 17:27Les bonnes pratiques pour convertir des leads à partir de n’importe quel webinar
- 18:45L’impact en plusieurs temps du Covid sur Libeo
- 20:18Le funnel qui superforme chez Libeo
- 24:533 hacks B2B pour mieux identifier ses segments
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Content marketing B2B : comment Quentin Lallemand a relié les campagnes de Libeo
Quentin Lallemand est Head of Growth chez Libeo, une plateforme de paiement entre entreprises qui simplifie la gestion des factures fournisseurs. Au moment de l'épisode, Libeo compte à peu près 45 employés, 35 000 clients et utilisateurs, et a levé 26 millions d'euros. Son volume de paiement a été multiplié par 30 en un an, jusqu'à 100 millions d'euros de factures payées, avec une croissance de 15 à 20% par mois.
Pendant la crise du Covid, Libeo a multiplié les contenus et les webinars pour rester proche des TPE et des PME. Quentin arrive pour construire l'équipe et structurer l'acquisition payante. Mais en ouvrant les comptes, il trouve des campagnes qui ne se parlent pas vraiment. Il en fait un seul funnel, où le contenu nourrit la publicité, et le nombre de leads et d'inscriptions monte de 30 à 40%.
3 étapes à l'arrivée : audit, tracking, puis des tests en boucle
Première étape, l'audit. Quentin cherche les campagnes payantes qui ont les meilleurs taux de clic et celles qui rapportent le plus d'inscriptions et de leads.
Deuxième étape, le tracking, car l'audit a révélé un manque :
[…] je me suis rendu compte pendant l'audit qu'on avait un peu des trous dans la raquette pour bien comprendre quelles étaient les sources d'acquisition qui fonctionnaient bien […]
Il comble ces manques le plus vite possible, pour suivre tout le funnel. Savoir quelle source d'acquisition amène chaque inscription, avant de juger une campagne : c'est le rôle de l'Analytics, et vous le prenez en main dans la formation Growth Marketing & IA.
Troisième étape, la boucle de tests : une hypothèse tirée de la data, un test, le temps d'obtenir des résultats significatifs, puis on optimise ou on passe au test suivant. Libeo est un outil gratuit, donc l'indicateur suivi en premier est le nombre d'inscriptions. Une campagne qui ne vise pas l'inscription doit rapporter des leads, travaillés ensuite en retargeting ou par email.
Moins de 15 jours après un téléchargement : le funnel de contenu en trois temps
En reprenant les campagnes payantes, Quentin trouve un problème de structure :
[…] on a des campagnes pour faire de la réassurance, on a des campagnes pour faire de la lead gen, on a des campagnes pour faire de la conversion et en fait ces campagnes là elles ont pas forcément de lien les unes avec les autres […]
Il les relie en trois temps. En haut, des campagnes de notoriété, notamment en vidéo, expliquent le positionnement de Libeo et apportent de la valeur avec des articles de blog et des infographies assez génériques, le tout diffusé en publicité payante. Au milieu, les personnes qui ont interagi avec ces campagnes sont reciblées avec des contenus plus premium : livres blancs, modèles Excel. C'est là que Libeo récupère l'email et qualifie le lead : les besoins changent selon le métier, donc des contenus différents créent des segments.
En bas, le retargeting ramène tout ce monde vers une landing page qui réexplique la proposition de valeur, ou vers une demande de démo. Les audiences visées : les personnes qui ont téléchargé un contenu dans les 15 derniers jours, les visiteurs réguliers des pages fonctionnalités et tarifs, et ceux qui s'engagent avec les publicités, notamment les vidéos de témoignages. Avec environ 2 mois et demi à 3 mois de recul, le nombre de leads et d'inscriptions a augmenté de 30 à 40%. Le coût d'acquisition n'a pas baissé autant : c'est le chantier suivant. Sur les formats de contenu B2B, Elsa Groschaus raconte comment elle a fait de Welcome to the Jungle un média B2B pour les RH.
Webinars B2B : jusqu'à 1 par semaine, et une suite différente selon le public
Les webinars suivent trois axes : accompagner les utilisateurs sur des sujets assez larges qui font découvrir le produit, s'associer à des partenaires ou à des outils intégrés au produit, convaincre ceux qui connaissent déjà Libeo par des démos. L'équipe vise un webinar par semaine, ou un toutes les deux semaines, en alternant les trois.
Pas d'appel à l'action à la fin : le replay part par email, et la suite dépend de la catégorie. Après un webinar de découverte, des emails proposent d'autres contenus, puis une démo ou une inscription. Après un webinar partenaire, la démo arrive vite. Après une démo produit, l'équipe fait la passe décisive aux commerciaux.
Pourquoi un funnel ? Les utilisateurs n'ont pas tous la même maturité, et quand on doit gérer ses factures, on pense dématérialisation avant de penser paiement.
[…] c'est vraiment important d'être présent à chaque étape du funnel […]
Au moment de l'épisode, la publicité payante pèse plus de 50% de l'acquisition de Libeo, comme canal de diffusion du contenu. Libeo n'a pas encore de lead scoring, mais compte en construire un vite, sur la taille de l'entreprise, le nombre de factures à gérer et la fonction du contact. Sur ce sujet, Jérémy Goillot raconte comment Spendesk a construit le sien.
Prospection B2B : le signal du recrutement, puis une séquence de 4 emails
Pour prospecter des entreprises, Quentin cherche les bons signaux. L'un d'eux : l'entreprise recrute-t-elle ? Il repère sur les job boards celles qui recrutent dans la finance, puis rapproche l'annonce de la page LinkedIn de l'entreprise pour voir quand une nouvelle personne prend le poste.
[…] un directeur financier qui arrive dans une nouvelle entreprise, il va vouloir montrer sa valeur, mettre en place des nouveaux outils, etc. Donc pour nous, c'est le bon moment de l'attaquer.
Autre astuce : les UTM des campagnes payantes reprennent souvent le nom de l'ensemble de publicités, qui contient la cible. Lire ceux des concurrents peut donc donner des idées. Côté outbound, Quentin a déjà testé ailleurs un process presque automatique : Sales Navigator, scraping, plusieurs contacts par entreprise, enrichissement par des scripts maison. Chez Libeo, il est encore assez manuel. Sur une séquence de 4 emails, le premier part du besoin et du contexte, le deuxième relance vite, le troisième rassure ou met en avant une fonctionnalité, et le dernier tente le tout pour le tout. Pour vendre à de très grands comptes, Mickaël, COO d'Augment, raconte comment il les prospecte avec du contenu fait pour eux.
