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Onepark : comment Louise Lesparre pilote le SEA d'une marketplace de parkings
Louise Lesparre est la directrice marketing de Onepark, une marketplace qui permet de comparer, réserver et s'abonner à un parking au meilleur prix. Au moment de l'épisode, Onepark compte 1 million de clients après 80% de croissance sur l'année précédente, et l'international pèse 20% des revenus. Arrivée trois ans plus tôt pour la refonte du site, quand l'équipe comptait 10 personnes, Louise est vite devenue responsable d'acquisition, puis CMO. Avant, chez Total, elle gérait déjà le SEA du site e-commerce.
Son rôle tient en une phrase : trouver des clients et les mettre dans les parkings. Pour ça, Onepark investit sur AdWords, l'ancien nom de Google Ads, des sommes qui se comptent en millions d'euros, et doit rester rentable. Louise pilote ces comptes avec une règle dont elle pense qu'elle ferait un peu s'étrangler des agences : une fois le compte bien construit, on n'y passe presque plus de temps.
Accor : 250 parkings, à partir d'hôtels signés un par un
Louise raconte le démarrage tel que les fondateurs le racontent. Incubés à l'ESSEC, à La Défense, ils vont voir les hôtels du quartier : quelle serait la solution idéale pour louer vos places de parking à des gens qui ne sont pas vos clients ? Ils n'ont qu'un PowerPoint. Les directeurs d'hôtel acceptent des ateliers, les fondateurs construisent la solution, puis reviennent la présenter.
Pour un hôtel, les places sont sous-exploitées, car les clients viennent peu en voiture. Onepark installe un code d'accès sur la barrière, l'utilisateur tape son code et entre, sans mobiliser personne à l'hôtel : une ligne de revenu en plus, à coût zéro.
Ça s'est vraiment fait avec le bâton de pèlerin et Accor Hotel ça s'est vraiment fait comme ça au début, hôtel par hôtel par hôtel.
Au moment de l'épisode, Onepark travaille avec 250 parkings d'Accor. Quand ces revenus sont devenus assez intéressants pour le groupe, Accor a investi. Sur la manière de signer ses premiers clients B2B un par un, Romain Dalmasso détaille la méthode de prospection qu'il a suivie chez Spendesk.
Google Ads : des comptes construits de la même façon dans les 8 pays
À son arrivée, Onepark internalise l'acquisition, jusque-là confiée à une agence, en commençant par le SEA. Pour trouver un parking, les gens tapent ce qu'ils cherchent : « parking Roissy », « parking gare Bordeaux-Saint-Jean ». Le SEA place Onepark sur ces requêtes tout de suite et mesure ce que rapporte chaque euro, pour ajuster presque en temps réel vers le chiffre d'affaires ou la marge.
Louise répond de ces deux objectifs sur les 8 pays européens de Onepark. Elle a lancé elle-même presque tous les comptes AdWords, car elle n'embauche que quand un pays justifie un temps plein : tous ont donc la même structure. Au lancement, elle fait des micro-ajustements (rentabilité, clics, coût par clic). Ensuite, l'équipe ne fait presque plus que de gros réglages sur tout le compte : plus x% sur l'ensemble des mots-clés pour aller chercher des réservations, moins y% pour la rentabilité, selon la saison et la stratégie des fondateurs.
Si le compte est bien fait, moi je dis souvent : responsable d'acquisition, si vous passez un quart d'heure sur AdWords cette semaine, ne stressez pas, c'est pas grave.
L'inventaire large, des parkings officiels d'aéroport aux parkings discount, donne d'excellents taux de conversion, ce qui permet d'investir massivement et de rester rentable. Au moment de l'épisode, Onepark a plus que doublé le chiffre d'affaires tiré d'AdWords, le marché français va être rentable au global, et l'Espagne après acquisition.
Mesurer ce que rapporte chaque euro avant de pousser ou de freiner tout un compte : ce geste se travaille sur Google Ads et l'analytics dans la formation Growth Marketing & IA. Chez Lucca, Chris Demarle a joué sur les annonces elles-mêmes : il a affiché les étoiles des avis clients dans ses annonces Google Ads.
Black Friday du parking : 40% de chiffre d'affaires en plus en moyenne
Dans un mois creux, Onepark lance des opérations commerciales, notamment sur les parkings d'hôtel : un Black Friday, un Parking Day inventé pour l'occasion, des Crazy Days. L'équipe en attendait peu. Ça cartonne.
Ça nous permet à chaque fois en moyenne de faire plus 40% de CA et surtout ça nous permet de doubler notre rentabilité et notre marge.
Le prix baisse, mais la marge double. Pendant ces jours-là, beaucoup de clients arrivent par la newsletter et en accès direct : le mix d'acquisition passe vers les canaux gratuits, et Onepark investit moins sur AdWords. Sur le pilotage d'un mix d'acquisition entre canaux, Léopold Arnaud explique comment il teste un nouveau canal chez Cheerz.
Nouveau pays : les campagnes partent autour de 10 parkings d'aéroport
Pour ouvrir un pays, David, l'un des tout premiers salariés, part presque à chaque fois vivre 6 à 8 mois sur place : il crée la filiale et signe les premiers parkings, car sans parking, pas de client. Côté marketing, le SEO démarre avant le lancement, parce qu'il met du temps à prendre. Puis viennent les comptes AdWords. Pour le compte allemand, Louise, qui ne parle pas allemand, s'est assise au service client de Barcelone à côté d'une collègue allemande qui l'a aidée à traduire ses annonces.
L'ordre ne change pas : les aéroports, puis les gares, puis les centres-villes. À l'aéroport, les gens cherchent sur Google, les paniers moyens sont plus élevés et les parkings d'hôtel nombreux. Dès que Onepark a autour de 10 parkings d'aéroport, les campagnes partent. Louise, elle, recrute au bout de 3 ou 4 mois.
L'Europe est découpée en trois zones (francophone, Europe du Sud, Europe du Nord), avec un responsable d'acquisition par zone, basé à Paris (celui de l'Europe du Nord est alors à recruter). Dans les pays, l'équipe locale s'occupe des partenariats et des relations presse.
Toute la partie acquisition pure, AdWords, Bing Ads, Facebook Ads, etc. c'était trop stratégique pour complètement le décentraliser dans les pays.
Depuis Paris, un pays qui fait moins de marge est compensé par un autre. Dans l'épisode, Louise détaille aussi comment Onepark fait appel à des freelances pour apprendre un sujet avant de l'internaliser, du SEA au CRM.
