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Trottinette en libre-service : comment Lime est passée d'une start-up sympa à un service de masse
Chez Lime, la start-up californienne de trottinettes électriques en libre-service soutenue par Uber et Alphabet, Arthur-Louis Jacquier dirige la France comme General Manager. Au moment de l'épisode, il se concentre surtout sur Paris, l'un des principaux marchés de Lime. En un peu plus d'un an, Lime a compté 10 millions d'utilisations pour un million d'utilisateurs, et en était alors à une moyenne de 65 000 utilisations par jour. L'animateur rappelle qu'un an plus tôt, il annonçait un peu moins de 10 000 utilisations par jour en venant raconter comment Lime s'est fait connaître des Parisiens en 3 à 4 mois, avec un budget marketing proche de 0. Depuis, l'équipe est passée de 40 à 400 personnes.
Mais en un an, la trottinette est devenue une affaire de société. Tout le monde a un avis : Lime est donc, dit-il, condamnée à être excellente sur tous les sujets. Et une trottinette cassée qu'on ne sait pas réparer met en danger une entreprise dont le modèle repose sur la durée de vie de ses véhicules.
Réparer chaque trottinette en moins de 24 heures
Chaque trottinette s'achète plusieurs centaines d'euros. Elle rapporte 1 euro au déblocage puis 20 centimes la minute, soit environ 3 euros pour un trajet de 10 minutes, plusieurs fois par jour. Jetée au bout de 3 semaines, elle devient une catastrophe écologique et une catastrophe de business, face à des investisseurs qui ont déjà mis 770 millions dans la société.
D'où ses 250 à 300 mécaniciens. L'entrepôt a appris à réparer toutes les trottinettes en moins de 24 heures, soit des centaines, voire des milliers, chaque jour. Les mécaniciens démontent la trottinette, peuvent tester chacune de ses 32 pièces, isolent celle qui ne fonctionne plus et la changent. Une étude du BCG, qu'il cite, donne une durée de vie moyenne de 3,2 mois : Arthur-Louis place Lime « bien au-dessus ».
[…] au début on était pas très bons, ce qu'on a fait, on a déjà triplé la durée de vie moyenne depuis le début de l'année […]
Les critiques affichées dans le métro, puis 50 personnes dans la rue
En marketing, Lime a eu une stagiaire pendant 6 mois, « mais c'est tout » : chaque trottinette fait office de publicité. Seulement, en passant de 0 à 10 millions d'utilisations en très peu de temps, les trottinettes sont devenues un phénomène social. Au début, aucune règle ne disait si l'on pouvait rouler ou se garer sur le trottoir. Lime doit donc parler aussi aux non-utilisateurs, aux villes et jusqu'au niveau national.
Première réponse : une grande campagne d'affichage dans le métro. Sur les affiches, Lime reprend la critique, « trottinette de M », le reste du mot en astérisques, et précise qu'elle ne s'applique pas aux trottinettes bien garées, ni à celles qui respectent le code de la route.
[…] on a voulu utiliser les critiques qui étaient faites contre nous pour pouvoir interpeller nos utilisateurs mais aussi dire aux personnes qui nous aiment pas : on vous a compris
Résultat : une page entière dans 20 Minutes, et Lime à la télévision. Mais la communication ne suffit pas. Lime donne des cours gratuits de trottinette en ville, deux fois chaque samedi, et crée une patrouille urbaine de 50 personnes, chargée de déplacer les trottinettes mal garées et de parler aux utilisateurs.
Après un travail de fond de Lime avec la mairie de Paris, rouler et se garer sur le trottoir sont désormais interdits par la loi. Arthur-Louis a aussi passé une journée par semaine, en costume, à l'Assemblée nationale, au Sénat, à la mairie et au ministère des Transports, pour expliquer comment le service peut fonctionner avec la loi en préparation.
Couvrir Paris en premier, puis 100% de batterie chez Franprix
Pour gagner des clients, sa règle tient en une phrase :
[…] pour faire de l'acquisition de clients tu mets juste tes trottinettes au meilleur endroit au bon moment dans Paris pour rencontrer la demande et ça suffit.
Il pense que Lime est « le clair leader » à Paris. L'équipe a travaillé « comme des fous » pour arriver la première, puis pour être la première à grande échelle : un réseau assez dense pour qu'en sortant d'un bureau ou d'un restaurant, on sache qu'on va trouver une Lime. Côté scooters partagés, Bertrand Fleurose raconte comment Cityscoot est devenu le pionnier du free-floating en France.
Le partenariat avec Franprix prolonge cette présence. Dans certains magasins, des juice bars permettent d'entrer avec sa trottinette et de la mettre à charger, et l'euro du prochain déblocage est offert. Franprix y gagne du passage. Lime y gagne des trottinettes retirées de l'espace public, toujours disponibles à 100% de batterie.
Des bacs d'entrepôt à 300 euros : passer au niveau industriel
Arthur-Louis dit avoir fait « mille erreurs ». Celle qu'il retient : avoir mis trop de temps à comprendre ce qu'était devenue l'entreprise.
Lime en tout cas dans une grosse ville comme Paris n'est pas une start-up […] mais c'est une société de niveau industriel
Au moment de l'épisode, les équipes pointent leur arrivée et leur départ sur un iPad au lieu d'un appel à la main, et les bacs de l'entrepôt, en PVC renforcé à 300 euros pièce, ne cassent pas tous les 3 jours. Une équipe marketing fait le même saut quand elle remplace un suivi tenu à la main par un outil fait pour elle : dans la formation Automatisation et Agent IA Marketing, on développe ce genre d'outil interne pour son équipe.
La livraison, dit-il, consiste à amener un produit d'un point A à un point B ; la difficulté est de le faire 1 000 fois par jour en maîtrisant ses coûts. Il découpe donc chaque geste : où est le tournevis, faut-il l'accrocher, où poser la trottinette. Le transport de marchandises pose la même question, et Maxime Legardez raconte comment il a fondé Everoad en appelant des routiers pour comprendre leurs problèmes.
Une même journée peut le mener de l'Assemblée nationale à l'entrepôt, puis à une interview le soir. Dans l'épisode, il détaille comment il se prépare à des passages comme la matinale de RTL, avec des coachs et une personne chargée de lui poser les pires questions.
