Au menu
- Les 3 étapes mises en place pour positionner le marketing d’Ogury
- Qu’est-ce que le « me too better » et pourquoi il ne faut pas vouloir faire mieux que les autres
- Les 3 règles d'or pour proposer des publicités « choice driven »
- Le projet pour mieux comprendre les consommateurs (un projet au budget de $500K)
Identité de marque : comment Elie Kanaan a rendu Ogury différent sur la pub mobile
Elie Kanaan est le directeur marketing d'Ogury, une société d'origine française devenue internationale, qui se présente comme le leader mondial de la publicité mobile de marque. Au moment de l'épisode, elle compte 400 collaborateurs et 18 bureaux dans 10 pays, et a levé 92 millions de dollars. Elie, ingénieur de Centrale, est passé par le développement et le business development avant le marketing.
Sur la pub mobile, les géants s'appellent Facebook et Google. Mais Elie refuse de se battre pour être meilleur qu'eux. Il cherche ce qu'Ogury fait de différent, et en tire une catégorie à lui : la publicité pilotée par le choix du consommateur.
3 mois pour poser le problème, la solution, puis l'histoire
À son arrivée, sa mission est de définir le marché d'Ogury, et ce que sa marque y représente de différent. Il commence par l'équipe : il repère les compétences qui manquent et recrute surtout aux États-Unis, où il renforce l'équipe de New York, parce que la moitié du business d'Ogury se fait déjà aux États-Unis. L'équipe marketing passe de 6 à 17 personnes, d'après l'animateur.
Le travail de positionnement s'étale ensuite sur 3 mois, pour prendre du recul à chaque étape. La première définit le problème dont souffrent les clients. Elie y consacre presque une journée, en faisant parler tout le monde autour de la table : il anime, puis synthétise et restitue à l'équipe dirigeante. Une fois d'accord sur le problème, on passe à la solution, mais surtout à ce qu'elle a de différent, pas à ce qu'elle a de mieux.
Mieux est négociable et différent, ça ne l'est pas.
Reste une question : est-ce difficile à copier ? Différent et difficile à copier, l'élément devient unique, et donne une fonctionnalité unique avec un bénéfice unique pour le client. La troisième étape active ce couple problème-solution sur le marché : écrire l'histoire, puis l'évangéliser avec des exemples concrets, appuyés sur des données du marché.
Un oui et un non de même taille : la pub pilotée par le choix du consommateur
Le problème qu'Ogury a trouvé part d'un constat : on a longtemps fait croire au consommateur qu'Internet était gratuit, alors qu'il faut financer le contenu, et on prenait ses données dans son dos pour la publicité. Ogury décide de mettre le mobinaute au centre, avec un échange clair entre les marques, les éditeurs et lui.
Ce contexte posé, Elie part du problème des marques, la cible d'Ogury. Elles veulent des campagnes performantes qui protègent aussi la marque et ses consommateurs, pour une performance durable. Leur dilemme : en jouant le court terme sans dire comment elles utilisent les données, elles risquent d'installer une défiance, et la performance en pâtit sur le long terme.
C'est possible d'avoir des pubs très ciblées, très pertinentes, sans pour autant prendre les données dans le dos du consommateur.
Quand le consommateur ouvre l'application d'un journal ou de la météo, Ogury lui affiche une notice simple : voici les données récupérées, en échange d'une pub mieux ciblée, êtes-vous d'accord ? En bas de la page, le oui et le non ont la même place. Ogury ne sait pas qui est derrière l'écran : sur la page tennis d'un site de résultats sportifs, il sert une pub qui parle de sport.
Me too better : créer sa catégorie, mais pas à 5 ou 10 personnes
Pour Elie, le B2B tech souffre d'une maladie chronique, le « me too better », moi aussi en mieux : on attaque les concurrents, on court après les parts de marché, on parle de fonctionnalités et on se bat sur le terrain des autres. Son approche s'inspire d'une phrase de Rousseau dans les Confessions : « Si je ne vaux pas mieux, au moins je suis autre. »
Le marketing commence par le marché, le mot est dedans : créer une catégorie, définir le problème qu'elle résout et la solution qu'elle offre, toujours du point de vue du client. Les clients, en général, associent celui qui comprend le problème à celui qui a la solution.
[…] au lieu d'aller jouer sur le terrain des autres, on va créer notre propre terrain sur lequel on va inviter les autres.
Sur un grand marché déjà occupé, comme le CRM ou la pub mobile, il faut prendre une niche et s'y différencier. Ogury se spécialise dans la pub pilotée par le choix du consommateur. Elie ne lancerait pas cette démarche avant la série B, quand le produit est plus ou moins défini, car chaque pivot change le problème. À 5 ou 10 personnes, on ne sait pas encore si l'on tient le bon. Face aux géants, Jade Francine raconte comment WeMaintain s'est fait un nom face aux grands de l'ascenseur, et Nicolas Breuil comment Stuart a mis sa marque au service du business en B2B.
287 000 consommateurs interrogés : la Market Storm d'Ogury
Là où tant d'enquêtes portent sur 5 000 ou 10 000 consommateurs, Ogury en interroge 287 000 aux États-Unis, en France, en Italie, au Royaume-Uni, en Allemagne et en Espagne, avec 9 questions simples sur la publicité et le partage de données. Il en tire un livre blanc détaillé, le Reality Report.
Ogury le diffuse avec ce qu'Elie appelle le growth marketing : plusieurs canaux synchronisés, relations presse, contenu propre, médias payants, reprises gagnées, et des événements où Ogury prend la parole. L'approche a un nom, Market Storm, la tempête sur le marché.
Donc, on attaque le marché en même temps de plusieurs fronts dans un temps très court.
L'argent investi sur cette fenêtre pèse beaucoup plus auprès des clients et des partenaires, et Ogury paraît beaucoup plus grand qu'il ne l'est pendant cette période. L'équipe essaie d'en mener à peu près deux par an. Elie juge celle-ci pas très chère, parce qu'elle s'est surtout jouée en virtuel, avec peu d'événements physiques. La presse est l'un des fronts : Gaël raconte comment JeChange s'est servi de l'actualité pour attirer les médias.
Faire tirer plusieurs canaux au même moment demande d'en maîtriser chacun. Les médias payants et le contenu propre de la Market Storm ont chacun leur pendant en ligne, Google Ads pour l'un, le SEO pour l'autre : deux leviers que vous mettez en œuvre dans la formation Growth Marketing & IA.
Se retrouver dans l'épisode
Les premiers projets mis en place par Elie
Les étapes pour se positionner sur le marché
Les bonnes pratiques de la publicité
Qu’est-ce que le « me too better »
Le projet de l’année
Rapid Fire Questions
