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- Les 3 points clés pour s’imposer sur un marché traditionnel et oligopolistique
- Leur secret pour générer 100+ retombées média en moins de 1 an
- Le projet leur ayant permis d’augmenter de 10% leur nombre de deal
WeMaintain : comment Jade Francine s'est fait un nom face à 4 géants de l'ascenseur
Jade Francine est cofondatrice et COO, directrice des opérations, de WeMaintain, une start-up de la maintenance d'ascenseurs. Dans ce secteur, quatre grands acteurs détiennent 70% d'un marché de 35 milliards de dollars, rien que pour la maintenance. Avant, Jade était legal advisor dans un cabinet d'avocats à Shanghai, au service d'entrepreneurs de la tech. Au moment de l'épisode, l'entreprise a trois ans, travaille à Paris et à Londres avec les plus grands groupes de l'immobilier, compte 65 employés et fait x3 chaque année depuis trois ans, d'après les chiffres de l'animateur.
Les premiers rendez-vous venaient facilement, parce que le problème était bien posé. Mais dans l'immobilier, personne ne connaissait WeMaintain. Les fondateurs décident donc de bâtir une marque, pour que tout le monde de l'immobilier pense à WeMaintain à côté des majors.
2 clients à convaincre : les techniciens et ceux qui paient les factures
WeMaintain a deux clients, dit Jade. Ceux qui paient les factures, gestionnaires ou propriétaires d'immeubles. Et les techniciens qui assurent le service, dont il faut prendre très soin.
Aux techniciens, WeMaintain propose de se mettre à leur compte, payés pour leur valeur, avec la possibilité de doubler leurs revenus nets si ça marche. Dans une industrie que Jade décrit comme « le pire du salariat », le modèle n'existait pas, et les premiers acceptent.
Côté clients, les premiers contrats viennent du réseau de son associé Benoît Dupont, après 10 ans chez Otis, et d'un commercial qui connaissait un peu le monde de l'ascenseur et croyait au projet. Ensuite, le démarchage sur LinkedIn apporte toujours des réponses positives pour obtenir un rendez-vous. Obtenir un premier rendez-vous d'un gestionnaire d'immeubles avec un simple message LinkedIn : dans la formation Growth Marketing & IA, ce message de prospection se rédige et se teste.
Mais les prospects ne connaissent pas WeMaintain. Les trois fondateurs, qui ont surtout travaillé à l'étranger, n'ont pas forcément le réseau ni les codes en France.
[…] sur un marché aussi oligopolistique, il fallait qu'on crée vraiment une marque.
Concours de start-up : un nom entendu 4 ou 5 fois par les acheteurs
Pour Jade, dans l'immobilier, les gens sont très sensibles aux signes de reconnaissance. Un prix prouve que le modèle est validé. L'équipe cible donc trois concours de start-up.
Il y a d'abord le MIPIM, le plus gros salon immobilier au monde, qui réunit 30 000 personnes tous les ans. WeMaintain ne gagne pas, mais arrive en finale et obtient un peu de presse. Au concours de start-up de Harvard, elle devient, selon Jade, la première start-up européenne à gagner un prix aux États-Unis. On se dit fier d'avoir des start-up françaises comme ça ; elle répond qu'il faut maintenant signer des contrats.
Le déclic vient du concours de start-up de BFM Business, que Jade porte elle-même. Le monde de l'immobilier regarde la chaîne le matin et l'écoute en voiture. Pendant 3 mois, Stéphane Soumier fait la promotion de sa compétition en citant WeMaintain en exemple de « super start-up ».
[…] quand on a des directeurs des achats qui entendent ça 4-5 fois, ça facilite tout de suite la signature ou même l'approche.
Cycle de vente de 6 à 12 mois : la presse pour rester dans la tête des prospects
Lors de la première levée de fonds, The Family conseille à WeMaintain de faire parler d'elle dans les médias, d'autant qu'elle est très B2B. Reste à choisir qui parlera aux médias. Jade n'y tient pas : elle ne l'a jamais fait et se dit moins à l'aise à l'oral que Benoît ou Tristan, le CTO. Elle objecte que la cible est faite d'hommes. On lui répond que c'est justement elle qui casserait les codes. The Family la met en relation avec des journalistes.
Selon elle, les médias aiment l'inattendu : une start-up sur un marché vieillissant, une femme dans un monde d'hommes, et un discours presque militant sur l'équité envers les techniciens. Pendant longtemps, pas d'agence de relations presse : l'équipe n'en prend une que lorsque les sujets d'agenda deviennent trop nombreux et qu'il faut filtrer. Au moment de l'épisode, quelque chose sort dans la presse presque chaque semaine, à Paris comme à Londres.
Les cycles de vente durent de 6 à 12 mois, et c'est aussi pour ça que WeMaintain fait des relations presse.
[…] il faut quand même nourrir l'inconscient des leads et en fait dans tout ce temps ils nous voient un peu passer sans qu'on les harcèle de mail.
Recommandation client : peut-être 10 à 20% des deals
Avec des clients solides et des immeubles de référence dans Paris, l'équipe change de discours : WeMaintain n'est plus la start-up challenger, mais l'alternative crédible qui prend des parts de marché. Pour le prouver, il faut que les clients parlent. WeMaintain récupère tout le portefeuille d'immeubles de la branche immobilière d'un grand assureur, géré par BNP. Les deux acceptent d'expliquer leur choix dans la presse, et Les Échos s'y intéressent.
Quand un client est content, l'équipe lui demande s'il connaît quelqu'un de proche dans l'immobilier qui voudrait travailler avec WeMaintain. Jade estime que ces recommandations pèsent peut-être 10 à 20% des deals. Xavier Zeitoun raconte comment Zenchef demande une recommandation à chaque contact.
Au tout début, les fondateurs vont aussi voir tout le monde, dans chaque événement immobilier, toujours en t-shirt WeMaintain. Jade s'entend dire deux ou trois fois qu'il est très étrange de venir habillée comme ça. Clément Alteresco a lui aussi bâti Morning dans l'immobilier, en remplissant des bureaux laissés vides. Pour Jade, ce qui compte quand on est prestataire, c'est de bâtir sa réputation.
Encore une fois, à partir de la confiance, faire voir qu'on est là et ensuite délivrer.
À Londres, que WeMaintain venait d'ouvrir, ça marche selon Jade encore plus fort qu'à Paris. Caroline Langer raconte comment iAdvize organise son marketing à l'international.
Se retrouver dans l'épisode
Le parcours de Jade : de Legal Advisor à Shanghai à cofondatrice d’une entreprise tech
L’acquisition des premiers clients
Les projets de l’année pour tripler sa croissance
La culture chez WeMaintain
Rapid Fire Question
