Au menu
- Les 4 étapes principales pour structurer ses campagnes adwords
- Un projet qui double l’acquisition SEO et améliore leur taux de conversion (en même temps)
- Les conseils de David pour personnaliser ses landings pages
- Les 3 étapes pour refondre son site en 6 mois
Assoconnect : comment David Huin a restructuré Google Ads et rendu le site au marketing
David Huin est Digital Marketing Manager d'Assoconnect, le logiciel qui aide les responsables associatifs à tout gérer : CRM, comptabilité, site, communication, adhésions et dons. Au moment de l'épisode, Assoconnect compte 70 employés et 15 000 associations clientes, et a levé 9 millions d'euros. David vient du search : il a commencé sa carrière par 3 ans de search payant en agence.
Il arrive comme 13e salarié, et beaucoup de choses ont déjà été lancées. Mais les campagnes Google Ads sont éparpillées, et la moindre modification du site vitrine passe par l'équipe technique. David remet d'abord de l'ordre dans le compte, puis l'équipe marketing reprend la main sur le site.
40 pages de sport : une annonce et une landing page pour chaque sport
David audite les mots-clés et les volumes de recherche, puis regroupe les campagnes. Son but : qu'au bout de quelques mois, chacune ait assez d'impressions et de clics pour être analysée, puis optimisée.
Le compte est coupé en deux. La partie business porte les mots-clés cœur de métier, comme logiciel de gestion d'association, et mène à l'essai gratuit de 30 jours. La partie inbound vise des requêtes plus larges, comme assemblée générale d'association, et envoie ce trafic vers le blog et des landing pages avec des aimants à lead, pour capter des adresses email. Côté vente, Benoît Betton raconte comment Sellsy priorise ses leads entrants selon leur source.
Dans la partie business, chaque sport a son groupe d'annonces : club de foot, de basket, de volley, de pétanque, plus un groupe générique. Le texte de l'annonce parle du sport : pour le basket, il évoque Tony Parker ou LeBron James, sans jamais citer leur nom de famille. La landing page et les messages de l'essai gratuit suivent aussi le type d'association. Pour le sport, l'équipe a écrit à peu près 40 pages, en essayant d'en sortir 3 ou 4 par jour quand tout le monde s'y mettait. En B2B, David tient à des pages écrites par des humains.
[…] ce qu'on fait là sur le search payant, ça a eu un impact hyper rapide et direct sur le référencement naturel, avec des landings qui sont ultra personnalisés avec du contenu unique.
Chez Japhy, Jérémy Decherf a lui aussi construit une landing page par race de chien.
1 000 recherches par mois : 200 euros par jour plutôt que quelques euros
Dans chaque groupe d'annonces, David démarre petit : une petite dizaine de mots-clés en requête exacte, sur lesquels il est sûr qu'il y a du volume, et deux ou trois en requête large pour enrichir la campagne.
Quand quelqu'un a tapé une requête très précise sans voir Assoconnect, le premier réflexe que David essaie d'installer est de vérifier qu'elle est recherchée. Bien souvent, son volume est nul. Ensuite, le rapport des termes de recherche de Google Ads sert à faire grimper le compte.
Sur le budget, l'équipe ne raisonne pas en enveloppe, mais en acquisition de clients, et la mise dépend du volume de recherche.
[…] t'as 1000 recherches par mois ça sert à rien de le tester avec quelques euros par jour il vaut mieux y aller franco sur une campagne avec 200 euros par jour […].
Puis vient le test and learn, jugé sur le coût d'acquisition et sur le churn : très faible chez Assoconnect, ce churn rend l'équipe plus compétitive. Mais l'équipe a testé la requête création d'association, une requête très recherchée et très concurrencée : pas assez rentable, même avec ce churn, donc abandonnée. Couper une requête très recherchée mais pas assez rentable : David fait ce tri dans Google Ads, un canal que la formation Growth Marketing & IA apprend à piloter.
Une squad de 5 personnes : le marketing crée ses pages sans attendre les développeurs
Deuxième chantier : la frustration de l'équipe marketing. Elle avait plein d'idées pour le site vitrine, mais la moindre modification dépendait de l'équipe tech. Une squad de 5 personnes se monte : un développeur, un product manager, l'UX designer et les deux personnes du marketing.
Le product manager orchestre. Tout le monde s'accorde sur la direction, puis chacun avance de son côté (messages, maquettes, contenu, composants) avant de tout remettre ensemble, sans recueillir l'avis de tout le monde sur la taille des boutons. Le site passe sous React : les développeurs créent des composants normés, que le marketing agence comme il veut pour créer ses landing pages.
Donc, on est 100% autonome pour créer toutes les pages.
Un sport manque ? David peut créer la page le soir même : en une heure, la landing est prête et la campagne Google Ads lancée. Le projet a pris quasiment six mois, parce que l'équipe a voulu recréer toutes les pages en interne, sans aide extérieure pour le contenu. Le site vitrine comptait 12 pages, il en compte 4 à 5 fois plus. Un an après, le SEO a quasiment doublé, et la conversion globale en essai gratuit est passée de 1% à 3%.
L'équipe partait de loin. S'il devait refaire le site, David passerait par des A/B tests, ce que l'équipe fait au moment de l'épisode par petites touches : au lieu d'arriver directement sur le formulaire d'essai gratuit à six champs, le visiteur passe par une étape intermédiaire qui demande seulement son email, avec deux mois pour juger le résultat et revenir en arrière si besoin.
100 avis Google : les étoiles dans les annonces pour 0 euro
Le hack dont David est fier : les étoiles des avis dans les annonces Google Ads. Beaucoup passent par Avis Vérifiés ou Trustpilot, et paient, estime-t-il, quelques centaines d'euros par mois. Assoconnect les a obtenues en dépensant 0 euro. Il faut 100 avis Google pour les déclencher. David passe par Google Merchant Center, comme un marchand : sur la page de confirmation, un badge propose de recevoir une enquête, et le client satisfait laisse son avis. Dans l'épisode, David en dit un peu plus sur la collecte de ces avis.
Il faut juste que tu aies des clients qui soient satisfaits.
Chez Lucca, Chris Demarle a lui aussi affiché les étoiles des avis clients dans ses annonces Google Ads.
Se retrouver dans l'épisode
La structuration des campagnes chez Assoconnect, de A à Z
Le projet de refonte du site internet mis en place par David
Le hack pour booster ses avis Google
Rapid Fire Questions
