Drive to store : comment Netatmo relie sa publicité aux ventes en magasin
Virginie est directrice marketing de Netatmo, une scale-up française d'objets connectés pour la maison : une quinzaine de produits, de la sécurité à l'énergie, de la météo à la qualité de l'air intérieur. Au moment de l'épisode, Netatmo réalise 45 millions de chiffre d'affaires et compte plus de 1,3 million de clients. Elle dirige une équipe d'environ 25 personnes.
Netatmo suit au jour le jour ses produits activés. Mais ses produits se vendent aussi chez Darty ou Boulanger, et l'équipe ne peut pas y suivre chaque vente. Toute la difficulté du drive to store est là : savoir ce que rapporte une campagne quand l'achat se fait chez un revendeur.
20 personnes chez Netatmo : les relations presse d'abord
Quand Virginie arrive comme Head of Communication, Netatmo compte 20 personnes, et elle croit avoir été la 23e employée. Il n'y a pas vraiment de marketing, peu de moyens, et pour elle le meilleur retour sur investissement vient des relations presse.
Le moment s'y prête : c'est le début de la maison connectée, les journalistes tech veulent en parler, et peu d'entreprises vont au CES, le salon de l'électronique grand public de Las Vegas. Netatmo y présente ses innovations à la presse internationale, car il faut se faire connaître aussi des journalistes américains, anglais et allemands. Là où d'autres start-up choisissent Facebook Ads ou le SEA, Netatmo fait le choix inverse, pour la portée. Après un article dans un média de grande audience, l'équipe voit le pic de trafic dans Google Analytics.
Pour donner envie aux journalistes, elle s'appuie sur deux histoires : celle du fondateur, Fred Potter, et celle du produit, le thermostat connecté, raconté par ses bénéfices plutôt que par ses fonctionnalités.
On dit, vous allez pouvoir contrôler votre chauffage à distance, vous avez une app, il ne fera plus jamais froid chez vous. Quand vous rentrez de vacances, vous n'aurez pas 10 degrés dans votre maison en hiver.
Sur la façon de positionner une marque, Elie Kanaan raconte comment il a construit l'identité de marque d'Ogury.
Canicule, grand froid, avant l'été : un calendrier calé sur la saison
Au moment de l'épisode, l'acquisition de Netatmo est à deux tiers hors ligne et un tiers en ligne : les campagnes télé et radio en France coûtent cher et pèsent dans le budget. En ligne, l'équipe travaille Facebook et Google. Côté SEO, elle publie beaucoup de dossiers qui expliquent l'intérêt d'une caméra ou d'un thermostat connecté, parce que les clients potentiels ont encore besoin de comprendre ce que fait le produit.
Les contenus suivent un calendrier rédactionnel calé sur la saison : la station météo pendant la canicule, le thermostat quand arrivent le grand froid et la neige, la caméra avant l'été. S'y ajoutent deux temps forts par an, la sécurité et les caméras, en général en avril-mai, le thermostat en septembre-octobre. Là, Netatmo coordonne télé, Facebook, acquisition digitale et magasins, où elle relaie par exemple une offre de remboursement sur le thermostat.
Deux types de contenus marchent très bien en publicité : le contenu centré sur un bénéfice produit, et celui des utilisateurs. Certains clients écrivent à Netatmo que leur caméra intérieure les a aidés à arrêter des cambrioleurs, et acceptent que leur vidéo soit reprise en publicité sur Facebook.
Un homme de 45-50 ans devant TMC : le plan média télé
Le budget télé de Netatmo reste limité.
[…] en termes de plan média télé il faut être super tactique parce que on n'a pas beaucoup de budget malgré tout.
Elle part donc de la cible : l'utilisateur type de Netatmo est plutôt un homme de 45-50 ans, CSP+, à l'aise avec la technologie, encore en activité. L'équipe suit sa journée pour savoir où lui parler. Il va souvent sur BFM pour s'informer, et il est devant sa télé en access prime time, d'où des spots sur TMC à cette heure-là. Selon Virginie, une publicité sur TMC double le trafic.
Pour le mesurer, Netatmo utilise un outil de TV drive to web : tout le trafic qui arrive sur le site dans les 10 minutes qui suivent la diffusion d'un spot lui est attribué. L'outil sert aussi à améliorer les campagnes au fil des passages, d'autant que Netatmo achète ses espaces en direct, sans agence. La nuit amène peu de visites, ce qui ne veut pas dire, précise-t-elle, que ces spots ne marchent pas. La journée non plus, parce que la cible n'est pas forcément devant sa télé. Chez Cheerz aussi, Léopold Arnaud a fait de la télé en drive to web un levier de performance.
Un compte à chaque achat : relier Facebook aux ventes en magasin
Chaque acheteur d'un produit Netatmo crée un compte et renseigne une adresse email. L'équipe sait donc chaque jour, ou chaque semaine, combien de produits ont été activés dans le monde, avec parfois un décalage entre ce qui est vendu aux revendeurs et ce qui est activé.
[…] c'est notre critère, c'est un KPI, c'est notre sell out, en fait c'est le sell out de Netatmo.
Sur sa boutique en ligne, Netatmo suit la conversion après un spot. Mais elle vend aussi chez Darty, Boulanger, d'autres enseignes et dans les réseaux professionnels, et ne peut pas suivre chaque vente. Pour Facebook, l'équipe a trouvé une parade : savoir si un client qui a acheté en magasin a vu sa publicité.
On demande à nos clients s'ils acceptent quand ils créent leur compte de partager leur adresse email avec Facebook et on recoupe les informations, ce qui nous permet de trouver les ventes.
Le recoupement ne vaut que pour les clients qui l'acceptent. Relier une vente en magasin à la publicité vue sur Facebook, c'est de l'attribution : la partie Analytics de la formation Growth Marketing & IA pose cette question du canal qui a amené la vente. Sur une marque vendue elle aussi en magasin, Romain Barral raconte comment Feed mesure le réachat, en ligne et en magasin. Dans l'épisode, Virginie détaille aussi le travail de l'équipe qui prépare le lancement des produits encore en développement.
