Feed : comment Romain Barral a mesuré le réachat, en ligne et en magasin
Romain Barral est directeur des opérations (COO) de Feed, la foodtech française qui élabore des repas complets et équilibrés dans des formats pratiques : barres, boissons, shakers. Passé par la finance puis la direction de marques de prêt-à-porter, il est recruté par Anthony Bourbon, le fondateur, qui cherchait un profil quantitatif. Quand Romain arrive, l'équipe compte 4 personnes et le site est le seul canal de vente. Au moment de l'épisode, Feed a dépassé les 500 000 clients et l'équipe est passée de 20 à 50 personnes dans l'année.
L'année précédente, Feed avait fait presque 800% de croissance. Cette année-là, elle ralentit à 50%. Romain n'y voit pas une contre-performance : c'est une phase de stabilisation et de structuration, pour viser beaucoup plus haut dans les trois ou quatre années suivantes. Chez Feed, les chiffres comptent dès le début, et Romain en est le « monsieur chiffre ».
Plus de 60% du chiffre d'affaires vient des clients qui rachètent
Au bout de deux ou trois semaines, Romain monte des cohortes de rétention, une matrice classique de l'e-commerce, sur les données du site. Beaucoup de gens essaient Feed, moins reviennent. Mais ceux qui reviennent achètent beaucoup : le panier moyen double au deuxième achat. Un client qui dépense 50 euros la première fois en dépense 100 la deuxième.
Tu te rends compte que plus de 60% de ton chiffre d'affaires, c'est généré par des mecs qui rachètent.
Romain ressort ce chiffre devant les investisseurs et dans les revues de performance. Dans la formation Growth Marketing & IA, l'Analytics pose la même question que Romain : quels clients font vraiment le chiffre d'affaires. Sacha Lazimi explique pourquoi la rétention est la clé de la croissance de Yubo et de ses 20 millions d'inscrits.
2 raisons d'achat ont changé le spot télé du jour au lendemain
Les cohortes disent combien les clients achètent, pas pourquoi. Le mode de vie, les valeurs ou la façon de gérer son emploi du temps, Romain les juge très difficiles à trouver dans un back-office e-commerce. Pour les capter, Feed lance de grandes campagnes d'appels : l'équipe téléphone aux clients, remplit des formulaires, puis retraite les réponses.
Une raison se détache nettement : le gain de temps.
C'est les gens qui veulent aller vite sans s'empoisonner.
Romain ne prétend pas que Feed vaille une salade de saison préparée soi-même. Mais il la présente comme une meilleure alternative qu'un kebab, une pizza ou un sandwich triangle. La première vague d'appels fait ressortir deux déclencheurs d'achat : le temps et l'équilibre. Le prix n'arrive qu'en quatrième ou cinquième position.
Au même moment, Feed finalise le spot de sa grosse campagne télé. L'équipe de direction relit l'étude un lundi matin, appelle l'agence et la production, et change le message : Feed ne vend plus un « repas complet », mais un « repas pratique et équilibré ». Le repas complet était assez difficile à justifier et à faire retenir. Pol Maire, Growth Manager chez Frichti, parle lui aussi de l'importance des retours utilisateurs.
8 euros en magasin, 75 en ligne : mesurer le réachat hors du site
Parmi les indicateurs que suit Romain, le réachat pose un problème en magasin : c'est un défi mathématique. Il commence par des modèles de probabilités complexes, puis arrête. Feed fait appel à un institut, qui mène une étude sur des magasins de proximité, des supermarchés et des hypermarchés représentatifs du parc où la marque est présente. L'institut s'appuie notamment sur les cartes de fidélité des grandes enseignes, et Feed extrapole la moyenne à tout le parc.
Résultat : les taux de rachat en magasin sont très proches de ceux du site. Le panier, lui, est beaucoup plus modeste : 8 euros en magasin contre 75 en ligne. Romain distingue deux achats : l'achat d'anticipation, quand on stocke 12 repas dans un tiroir ou un vestiaire, et l'achat de spontanéité, la barre prise à la caisse avant une séance de sport. Ce calcul, assez simpliste de son propre aveu, lui permet de voir que Feed a atteint très vite les 500 000 consommateurs uniques. Chez Netatmo, Virginie raconte comment elle relie sa publicité Facebook aux ventes en magasin.
Il faut rester macro, il ne faut pas forcément chercher midi à 14h.
Du premier référencement Franprix à près de 3 000 magasins : paraître plus grand qu'on ne l'est
L'entrée en grande distribution part d'un salon. Anthony Bourbon y présente Feed, et la directrice de l'innovation de Franprix accroche à son discours. La règle, selon Romain : un bon contact ne se lâche pas, on le rappelle le lendemain ou le surlendemain. Feed est référencée dans 50 Franprix, selon le souvenir de Romain, avec 4 références. L'équipe tient alors en 3 personnes, sans force de vente. Ce premier référencement valide une thèse : Feed ne sera pas une marque uniquement en ligne, et c'est en magasin qu'elle ira chercher l'échelle.
Un autre levier tient en un conseil que Romain donne encore à beaucoup de marques :
[…] essayer de paraître plus grand que ce que vous ne l'êtes vraiment.
Des candidats et des clients venus au bureau pensaient que Feed comptait 400 personnes. Ils étaient 12. Feed se montrait à chaque occasion : Anthony allait sur le plateau de BFM, l'équipe acceptait les sujets des journalistes même quand, au début, ils venaient pour critiquer. Anthony Bourbon raconte de son côté la création de Feed et les étapes pour bâtir une marque forte.
Ensuite, il faut exécuter, et une palette envoyée chez Franprix ne suffit pas. Nico, le directeur commercial venu d'un grand groupe agroalimentaire, construit une équipe de 2, puis 4, 8 et 12 personnes, plus d'une vingtaine au moment de l'épisode, croit Romain, qui l'a beaucoup aidé à la recruter. Feed est alors présente dans à peu près 3 000 magasins, surtout en grande distribution, mais aussi en pharmacie, en salle de sport ou dans les aéroports. Le magasin pèse alors quasiment la moitié du chiffre d'affaires et doit dépasser le site l'année suivante. Dans l'épisode, Romain détaille comment Feed passe d'une enseigne à l'autre en négociant une exclusivité sur un lancement.
