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Prospection outbound : comment Kilian a trouvé les premiers grands comptes de Toucan Toco
Kilian est cofondateur de Toucan Toco, responsable du marketing stratégique. Toucan Toco est une plateforme SaaS de data storytelling : elle raconte les histoires d'un business à des gens qui ne sont pas spécialistes de la donnée. Au moment de l'épisode, l'animateur rappelle que l'entreprise a doublé son chiffre d'affaires, à plusieurs millions d'euros (moins de 10), qu'elle dépasse 100 grandes entreprises clientes et qu'elle est passée de 50 à 75 employés.
Au départ, ils sont deux dans 20 mètres carrés, et le premier recrutement est un marketeur. Il teste tout, presse, contenu, génération de leads, drip mailing, pour voir ce qui « reste collé au mur ». Une méthode ressort : des emails très travaillés envoyés à quelques centaines de personnes. Mais Kilian reconnaît avoir plus de mal à les faire fonctionner sur les deux ou trois dernières années, et il aspire à en refaire.
Un mail fignolé pour 200 personnes : le mailing massif de Toucan Toco
Ce que Kilian appelle mailing massif, c'est de l'outbound personnalisé, un seul mail très fignolé envoyé à 200 personnes, dont le copywriting relève selon lui de l'orfèvrerie. Il l'oppose à la chasse ciblée : un message écrit pour une seule personne repérée sur LinkedIn.
Pourquoi pas plus de monde ? La cible, ce sont de très grandes entreprises, donc peu de prospects. Et une bonne campagne peut remplir l'agenda pour les six mois suivants : avec un agenda plein, on n'est plus crédible.
Je me souviens de campagnes où on est parti avec 100 personnes, je pense qu'on a eu 30% de taux de réponse.
Sur ces campagnes, 15 personnes répondent non merci et 15 acceptent un rendez-vous. Kilian pense que certains mails ont permis de signer peut-être 4 ou 5 clients. Compter les clients signés d'une campagne de prospection, et pas seulement ses réponses : la formation Growth Marketing & IA apprend à relier ces deux chiffres.
Un livre blanc sur la data et l'IoT, repris dans la presse, sert aussi : l'équipe va voir ceux qui le téléchargent sur SlideShare, et certaines mises en relation aboutissent. Le VP Product de Hull, lui, parle de l'automatisation de la qualification des leads.
Un gros 50% d'outbound ciblé, le reste en inbound et en salons
L'outbound ciblé, mené par les commerciaux sédentaires ou terrain, représente « un gros 50% ». Typiquement, un commercial sort d'un rendez-vous avec trois noms, et il a quelque chose à leur dire : un de leurs collègues lui a dit de les appeler.
L'autre moitié vient de l'inbound marketing, et dans cette moitié, 20 à 30% viennent de l'événementiel. Pour lui, si vous faites du grand compte, l'événementiel est indispensable. Toucan Toco a connu des moments où l'événementiel apportait quasiment 100% de ses opportunités commerciales qualifiées.
[…] t'as des personnages que t'arrives pas du tout à avoir par un mail […] et que tu croises facilement dans des salons, dans des événements.
Reste le payant, qui sert notamment à amener des gens à des webinars ou à des événements que l'équipe maîtrise, pour y écouter un client témoigner plutôt que découvrir le produit.
Une page maîtresse de 50 lignes par go-to-market : le product marketing
Pour Kilian, le marketing est un tabouret à trois pieds : la marque, la génération de la demande et le product marketing. Ce dernier part du persona (poste, taille et type d'entreprise), par exemple un directeur des études dans une entreprise de luxe de taille intermédiaire, puis fixe les messages des campagnes et des commerciaux, jusqu'aux réponses aux objections.
Kilian reconnaît avoir amené cette approche un peu tard : jusqu'à 18 mois avant l'épisode, Toucan Toco ne vendait qu'aux grands comptes, volontairement, pour tester un maximum de cas d'usage. Lui-même portait le product marketing sans le nommer, en suivant les commerciaux en rendez-vous. Selon lui, ça marche jusqu'à 50 personnes.
Désormais, chaque go-to-market a sa page maîtresse, synthétique : 50 lignes qui disent tout.
C'est une bible et en fait, à chaque fois maintenant qu'on démarre une campagne marketing, on démarre de ça.
Le product marketing écrit les messages : pourquoi on est fort, en quoi on est différent. Pour Kilian, c'est 20% du travail ; le contenu les décline ensuite en articles, vidéos ou webinars. Un brief ne dit pas « on fait du data storytelling », mais : on va parler aux RH du SBF 120 hors CAC 40, voici les messages, voici une série de quatre articles. Florian Legris a fait un choix voisin en séparant le product marketing de la technique chez StarOfService.
De 4 000 à 80 000 personnes : refaire le nurturing par segments
Au début, Toucan Toco parle à quelques centaines, voire quelques milliers de personnes, toutes rencontrées, et une newsletter mensuelle suffit. Kilian se souvient d'une campagne de vœux : autour de 60% d'ouverture et 30% de clic, sur 4 000 personnes. Avec plutôt 80 000 personnes au moment de l'épisode, ça ne fonctionne plus. Mais à 80 000, dit-il, on peut faire des segments et repartir sur un nurturing dans les règles.
Les campagnes vont par go-to-market. Pour des chefs de produit et des CTO d'éditeurs de logiciels qui préfèrent acheter une brique analytique plutôt que la construire, c'est un mail toutes les deux semaines, cinq mails en place pour l'instant. Chaque mail porte un contenu : un cas client, un article, un avis laissé sur Gartner, ou un contenu plus gros, comme un livre. Les sujets restent assez généraux pour ne pas parler de Toucan Toco.
Reste le déclencheur. Chez Toucan Toco, les ventes durent trois mois, sur des paniers de plusieurs dizaines de milliers d'euros, et le commercial veut parfois qu'on arrête de parler à son client. L'équipe a testé des règles presque automatiques, puis en est plutôt revenue au commercial.
Il faut que le commercial coche une case en haut pour que ce soit nurturé.
Kilian se dit au milieu du gué : selon lui, la bonne règle dépendra du persona. Dans l'épisode, il explique aussi pourquoi la personne chargée du recrutement travaille dans son équipe marketing.
