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- La stratégie mise en place suite à une baisse de 95% de la demande
- Les 5 étapes pour refondre la brand Colonies, en 4 mois top chrono
- Une tactique pour multiplier par 4 le nombre de leads
- et un hack pour se démarquer de la concurrence
Se retrouver dans l'épisode
Colocation : comment Alexandre Martin a pensé Colonies pour les jeunes actifs
Alexandre Martin est cofondateur de Colonies, qui crée des résidences en colocation dans les grandes villes : des espaces privés et partagés, une couche de services et une vie de communauté. Au moment de l'épisode, Colonies compte 60 employés, 25 résidences ouvertes en 3 ans et plus de 41 millions d'euros levés. D'autres médias parlaient de 180 millions : l'écart vient du modèle. Colonies opère les résidences, mais ce sont des investisseurs immobiliers qui financent l'achat et les travaux. Le modèle se rapproche de celui de WeWork, dit Alexandre, sur ce point précis : les murs sont portés par d'autres. Côté bureaux, Clément Alteresco raconte comment Morning a rempli des bureaux laissés vides.
Tout part d'un appartement acheté à Cergy entre associés, sur l'idée de François, transformé en colocation tout inclus pour les étudiants de l'ESSEC, dont les associés sortaient. Ça marche, ils en font un autre, puis un autre. Mais le jeune actif parisien, lui, vit dans une coloc qu'Alexandre décrit comme « toute pourrie ». Colonies naît de là : des parties privatives plus intimes qu'une chambre, avec salle de bain, et de grands espaces partagés.
200 rendez-vous pour aller chercher les investisseurs immobiliers
Colonies a deux clients : le locataire, et l'investisseur immobilier sans qui aucune résidence n'existe. C'est l'investisseur qu'ils vont chercher en premier. Des astuces, ils en ont beaucoup cherché.
C'était juste du travail. C'était trouver du réseau, trouver des listings de personnes potentielles qui pouvaient devenir des clients et les contacter, faire des rendez-vous, faire des rendez-vous, faire des rendez-vous.
Ils en ont fait, dit-il, environ 200. Les sources : les annuaires des anciens de plusieurs écoles de commerce, LinkedIn, et surtout leur réseau. Mais un message LinkedIn ou un e-mail à froid marchait, selon lui, « 100 fois moins bien » qu'une introduction par quelqu'un. Les associés cherchent donc toujours un contact pour les présenter. Le premier bien à opérer vient d'un de leurs business angels, après leur première levée de fonds. Un autre modèle à deux côtés, professeurs et élèves cette fois : Wilfried, CEO de Superprof, raconte le lancement de sa plateforme de cours particuliers.
Fontainebleau : 2 maisons louées sur plans, 4 à 5 mois avant l'ouverture
Le premier bien, ce sont deux maisons de 400 mètres carrés à Fontainebleau. La cible est choisie avant l'ouverture : l'étudiant de l'INSEAD en troisième cycle, une trentaine d'années en moyenne, un bon pouvoir d'achat. Les associés en trouvent par leur réseau et leur demandent ce dont ils ont besoin. Ces étudiants leur expliquent aussi comment ils cherchent un logement : un groupe Facebook privé qui se transmet de promotion en promotion. Une fois dedans, Colonies a accès, dit Alexandre, à 100% de la demande.
La première annonce est une page avec une projection de la maison retapée. Colonies commercialise 4 à 5 mois en avance, sur les plans 3D de l'architecte, parce que ces locataires s'acquièrent entre 2 et 6 mois avant leur arrivée. Ça se vend. Mais le jour où les premiers locataires arrivent, les travaux ne sont pas finis : Colonies paie leurs hôtels et se bat avec les entreprises du chantier. Alexandre préfère pourtant cette erreur à l'inverse, car il a pu vérifier la demande et le prix avant d'ouvrir.
Une demande tombée de 100 à 5 ou 10 : louer sans faire visiter
Au premier confinement, chantiers, transactions et investisseurs s'arrêtent. Les locations meublées venues d'Airbnb arrivent sur le marché. La demande, qu'Alexandre situe à 100, retombe selon lui à 5 ou à 10. Sur l'année, Colonies fait « x 5 » en croissance, quand les associés pensaient faire « x 10 ». Et la plus grande résidence de son histoire, plus de 20 unités, vient d'ouvrir à Berlin : pour la première fois, les associés doivent vraiment aller chercher leurs locataires.
La réservation à distance, déjà commencée, s'accélère : le dernier mois de cette année-là, 100% des locataires signés n'avaient pas visité leur logement. Pour signer sans visite, il faut de la confiance.
La première chose, c'est que tu essaies de donner vraiment plus d'informations que potentiellement nécessaires pour closer ton client.
Colonies propose donc des visites virtuelles de tout le lieu, la liste exacte des services, un récapitulatif en tête du bail et des appels avec ses commerciaux. Un questionnaire envoyé deux semaines après l'arrivée demande si le logement est conforme aux attentes : la note est toujours entre 4,5 et 5.
La même année, Colonies refait toute sa marque, posée avant même la première résidence. Une agence d'Amsterdam mène des ateliers avec 3 à 5 personnes par type d'interlocuteur (équipe, clients, investisseurs), puis les designers reprennent logo, couleurs et photos. La refonte du site a un objectif principal : au moins doubler le taux de conversion du premier questionnaire rempli par les futurs locataires. Relever ce taux avant la refonte pour juger ensuite le nouveau site sur lui : la formation Growth Marketing & IA apprend à fixer ainsi un point de départ chiffré avant de modifier une page. Sur un rebranding, écoutez aussi Maud Bisserier raconter celui de Sendinblue.
Des photos d'annonces moins belles : 2 à 4 fois plus de leads
Sur les plateformes d'annonces comme SeLoger, Colonies teste ses canaux un par un et itère. Si rien ne marche à la fin, ce n'est pas le bon canal. Mais une fois les annonces de colocation devenues très professionnelles, avec des intérieurs lumineux et blancs à la manière d'Airbnb, plus aucune ne sort du lot. Colonies baisse donc d'un cran la qualité de ses photos et y ajoute des gens.
[…] tu vends de la coloc mais tu ne mets pas une personne sur tes photos c'est quand même bizarre parce que c'est en partie ce que tu vends […]
Sur la même annonce, avec le même canal, Alexandre parle de 2, 3 ou 4 fois plus de leads, selon la localisation. À l'inverse, une pleine page payée dans le magazine Challenges, dessinée par un designer, n'a rapporté aucun lead. Sa leçon : sans données sur un canal, on n'apprend pas grand-chose. Dans l'épisode, Alexandre détaille aussi la refonte de marque, du choix de l'agence à ce qu'elle peut coûter.
