Au menu
- La stratégie marketing d'Olivier pour multiplier par 4 son MRR en 3 mois
- Les 4 étapes pour passer de la 9e à la 2e place dans les recherches Google, en organique
- Qu’est-ce que la « rapid experimentation »
- Le process d’Olivier pour scorer et prioriser ses idées à mettre en place
Se retrouver dans l'épisode
Front app : les premiers tests d'Olivier Cassasus pour prouver l'impact du marketing
Front est une plateforme de communication client. Elle rassemble l'email, les autres canaux, les outils de la relation client et les équipes dans un seul outil. L'un de ses grands usages reste la boîte de réception partagée, la « shared inbox ». Au moment de l'épisode, Front compte 185 employés et 6 000 clients, a levé 138 millions de dollars et fait quelques dizaines de millions de dollars de revenu récurrent annuel.
Olivier Cassasus y est EMEA Marketing Manager. Son objectif est financier : générer assez de pipeline pour que l'équipe commerciale européenne atteigne ses objectifs de revenus. À son arrivée, l'équipe marketing compte deux personnes, lui côté growth marketing et une collègue côté product marketing, et le chiffre stagne un peu. Son poste se mesure en résultats, il doit donc prouver vite qu'il peut le faire bouger.
De la 9e position au top 2 sur « shared inbox » avec l'existant
Son premier chantier est le SEO. Il repère les mots-clés hors marque, alignés avec le produit et proches de l'achat, ceux qui font bouger le nombre de clients. Puis il reprend le site et le blog : architecture, texte alternatif des images, qualité des titres et des contenus.
Un mot-clé ressort très vite : « shared inbox ». Olivier cible les articles de blog qui avaient déjà du trafic, en partie organique, et améliore leur visibilité. D'après son souvenir, Front part de la 9e position et arrive dans les deux premiers résultats. Ce terme n'est pas cherché par des millions de gens, mais ce trafic très qualifié convertit vite en leads. Et sans écrire de nouvel article.
[…] on a pris l'existant et on l'a amélioré pour avoir du résultat le plus rapidement possible.
Sa raison : en se concentrant sur des mots-clés à fort impact, il voit vite l'effet sur les leads, puis les leads qualifiés, puis les opportunités. Alexis Chevallier raconte comment YouLoveWords mesure le ROI SEO de ses contenus.
Un webinar par article et 60% de visites en plus sur le blog
Le trafic part ensuite vers le site, où il se convertit surtout en essais gratuits, des conversions importantes : la personne est déjà dans l'outil. Olivier ajoute une seconde porte d'entrée. Sur chaque article à forte valeur, l'équipe crée un webinar sur le même sujet, avec des bannières, des liens vers la page d'inscription et de petits pop-up « pas trop envahissants ». L'article sur les cinq raisons d'utiliser une shared inbox reçoit ainsi un webinar au titre identique : pour en apprendre plus, le lecteur laisse son email. Marylin Montoya, de son côté, raconte comment un test sur la page d'accueil d'AB Tasty a fait augmenter ses demandes de démo.
À la fin du premier mois, les visites du blog ont augmenté de 60%, d'une base plus faible que le trafic du blog au moment de l'épisode. Olivier calcule aussi le ROI. Comme l'article des cinq raisons marche vite, l'équipe en tire une version actualisée, « les 6 raisons », l'original ayant déjà deux ans, et Front remonte encore. Olivier additionne le temps passé, les salaires, le travail d'une agence externe et de sa collègue, puis les compare au MRR des opportunités qualifiées, avec le taux de closing habituel qu'il situe autour de 33%. Résultat : de l'ordre de 230% de ROI.
Le MRR du paid multiplié par 4 en 3 mois, en visant l'essai gratuit et la démo
Second chantier, la publicité. Des campagnes tournent déjà, gérées par une agence externe, mais personne en interne ne suit l'agence de près. Olivier reprend le sujet. À l'époque, les campagnes visent le bas du funnel : les appels à l'action sont presque tous des essais gratuits et des démos, les actions les plus proches du revenu.
[…] le rêve de toute personne qui fait du paid marketing, c'est un peu de vendre des chaussures sur Internet, c'est-à-dire d'avoir une landing page qui te permet, en un clic, de générer un client […]
Front ne vend pas de chaussures, mais Olivier cherche le même retour rapide : des indicateurs proches de la vente, pour calculer son ROI au plus tôt. Au bout de 3 mois, le MRR client apporté par le paid est 4 fois plus élevé qu'au départ. Il reste prudent sur le chiffre, mais pense que l'ajout tourne entre 17 et 20 k de MRR. Ce retour rapide sert aussi à appuyer sa demande quand, deux semaines plus tard, il va voir Mathilde, la CEO, pour obtenir deux fois plus de budget.
Un score de 1 à 100 pour classer chaque idée de test
Ces deux chantiers sortent du même cadre, l'expérimentation rapide : tester et itérer vite, et surtout prioriser. Olivier se voit en deux personnages. Un ouvrier, qui consacre ses plages de travail concentré à une tâche à la fois. Et un architecte qui, chaque matin, chaque semaine, chaque trimestre, prend du recul pour choisir ce qui, pense-t-il, aura le plus d'impact, puis analyse les résultats.
Une des choses les plus importantes pour moi, c'est de lister les priorités que je pense être judicieuses à un instant T et vraiment m'efforcer de me bloquer du temps mais constamment pour les scorer, les ranker.
Concrètement, un tableur par trimestre liste ses initiatives, chacune notée de 1 à 100. Le score combine quatre notes :
- l'historique : ce type d'initiative a-t-il déjà marché ;
- l'intuition, ce qui « vient des tripes » ;
- l'effort demandé, qui compte à l'envers : le moins de temps possible pour le plus d'impact ;
- les ressources : le faire seul, le confier à quelqu'un de son équipe inbound ou outbound, mobiliser plusieurs personnes, un budget ou un outil.
Il se méfie de l'intuition : une idée grisante peut faire passer trois heures dessus quand une autre priorité aurait été bien plus efficace. Lire chaque test en opportunités et en MRR plutôt qu'en visites, et le classer avant de le lancer : la formation Growth Marketing & IA enseigne un process d'expérimentation.
Sur le lien entre marketing et ventes, Célia Poncelin raconte comment Heuritech fait travailler marketing et vente ensemble avec l'account based marketing.
Comment Olivier Casassus a multiplié par 4 la croissancegrâce à l'expérimentation rapide
Olivier Cassasus est EMEA Marketing Manager chez Front, une plateforme de gestion de la communication client qui intègre emails, applications et utilisateurs sur un même outil.
Front en chiffres c’est :
- 185 employés
- 138 millions de dollars levés
- 6000 clients
- et des dizaines de millions de dollar d’ARR
Dans cet épisode, Olivier explique comment il a optimisé les pages du site Front en se basant sur des key words. Il parle également de comment ils sont passés de la 9e à la 2e place dans les recherches google en organique, sans ré écrire de nouveaux articles.
Enfin, Olivier parle d’expérimentation rapide.
