Communication de crise : comment CosaVostra et LiveMentor sont restés présents
Matthieu Stefani dirige CosaVostra, un cabinet de conseil digital qui réunit une cinquantaine ou une soixantaine de collaborateurs au moment de l'épisode, et anime le podcast Génération Do It Yourself. Face à lui, Alexandre Dana, CEO et cofondateur de LiveMentor, une plateforme de cours en ligne pour entrepreneurs et freelances qui emploie alors plus de 65 personnes.
Dès le début de la crise, des clients de CosaVostra annoncent qu'ils coupent tous leurs budgets, et parmi les entrepreneurs que forme LiveMentor, ceux dont l'activité est en présentiel (artistes, thérapeutes, commerces locaux) sont durement touchés. Autour d'eux, des entrepreneurs mettent leurs équipes au chômage partiel et attendent la reprise. Les deux dirigeants font l'inverse : rester présents, auprès de leurs clients comme de leur communauté. Matthieu fait le compte : 60 personnes chez Alexandre, 60 chez lui ; si tous deux sauvent déjà 120 emplois, ce sera bien.
250 000 vues en quelques jours pour une émission quotidienne sur Facebook
Dès le lendemain de l'annonce présidentielle, LiveMentor décide de trois actions. La première est un rendez-vous quotidien sur sa page Facebook, Antivirus pour entrepreneurs : Alexandre Dana y est en direct de 10h à 10h30, du lundi au dimanche. L'idée vient de sa directrice de marque, et l'émission est lancée en 2 jours.
Pendant des années, l'entreprise ne faisait rien sur cette page : Alexandre ne voulait pas payer pour que ses publications soient vues. Cette fois, les vues sont uniquement organiques. Le direct réunit en moyenne 500 personnes, et les épisodes génèrent 250 000 vues en quelques jours, ce que l'équipe n'attendait pas du tout. Alexandre Dana explique pourquoi l'émission est partie sans résultat en tête :
On a lancé ça parce qu'il fallait qu'on soit super présent pour notre communauté.
Des projets de 20 000 à 500 000 euros : CosaVostra refuse que ses clients coupent tout
Aux clients qui veulent tout couper, Matthieu Stefani répond que c'est hors de question : une partie de leur activité va se reporter sur le digital, et c'est le moment de se réinventer.
Un client de la très haute horlogerie suisse ne vendait pas en ligne. Ses revendeurs, à Dubaï, Hong Kong ou New York, prennent un tiers de la marge et n'accepteraient pas que la marque vende en direct. Boutiques fermées, l'équipe lui propose d'ouvrir une boutique sur son site, quitte à décider après le Covid s'il la garde. Un fabricant de céréales voulait couper ses campagnes sur les réseaux sociaux : elles font finalement un carton sur Instagram et TikTok. La semaine avant l'épisode, CosaVostra signe l'un des plus gros contrats de son histoire.
Matthieu reste prudent. Ses petits clients engagent 20 000 ou 30 000 euros, les plus gros 300 000 à 500 000, et ces projets se décident longtemps à l'avance : le contrecoup pourrait arriver avec un mois à un mois et demi de décalage. Son agence vise d'habitude 25 à 30% de croissance par an ; cette fois, s'il fait zéro, il sera content. Pour l'instant, il n'a mis personne au chômage partiel, comme Jérémy Clédat, qui a gardé toute l'équipe française de Welcome to the Jungle hors du chômage partiel.
300 000 écoutes par mois : rester visible quand les autres s'arrêtent
Côté podcast, Matthieu maintient Génération Do It Yourself aux alentours de 300 000 écoutes mensuelles, mais il le reconnaît : il a publié plus d'épisodes. Avec quatre épisodes par mois, le dimanche, l'audience aurait baissé. Ses épisodes sur le Covid, comme celui d'un ancien sous-marinier qui raconte le confinement dans un sous-marin, rapprochent sa communauté. Il le résume ainsi : « un peu moins de volume, beaucoup plus de quali ». Un lead d'une énorme marque lui écrit même : « j'apprécie vos podcasts ».
Sa prédiction : ceux qui s'arrêtent en attendant la reprise le paieront. Alexandre Dana parle d'une prime à la présence. Celui qui va au contact et lance des projets gagne mécaniquement en visibilité, puisque 90% du reste du monde s'est arrêté de bouger.
[…] c'est même pas que t'es devenu meilleur, c'est que t'es un peu le dernier à être dans l'arène […]
Il pose une limite : ne pas lancer n'importe quoi pour tirer profit du Covid, comme un pack d'huiles essentielles « spécial Covid » sans rien de scientifique derrière. Il s'agit de comprendre que la réalité des clients a changé, et de lancer ce qui a du sens pour eux. Qu'une présence régulière finisse par amener des affaires, c'est aussi le fil de la masterclass d'Anass Zekri et Coralie de Robert sur le réseau professionnel.
Paiement en 12 fois et talks de 25 à 30 minutes : des offres taillées pour la crise
La deuxième action de LiveMentor part d'une question : comment la situation de ses clients a changé, et comment leur faciliter la vie. L'entreprise, qui proposait le paiement en 4 fois, met en place le paiement en 12 fois et prend les frais à sa charge. Alexandre Dana explique comment il l'annonce :
[…] on va le dire clairement à notre communauté, c'est pas quelque chose qu'on pourra maintenir à vie […]
La troisième action est un numéro de son magazine mensuel de 60 pages consacré au coronavirus, avec un choix éditorial fort : ne parler que des solutions et des initiatives positives. La une s'intitule « Entrepreneurs enfermés mais pas morts ».
Matthieu Stefani, lui, demande l'accès à LinkedIn Live, encore en version bêta. Un message lui dit que l'équipe n'est pas prête pour le premier direct, prévu le lendemain ; sa réponse prévue : on le fait demain. Ouvrir un canal neuf en quelques jours gagne à se cadrer comme une expérience, avec un objectif posé avant et une date pour lire le résultat : la formation Growth Marketing & IA forme à cette discipline du test.
CosaVostra propose aussi à ses clients des Inspirational Talks : un commandant de sous-marin, un astronaute ou un sportif de haut niveau parle en direct aux salariés confinés de grands groupes, 25 à 30 minutes au plus, puis 15 minutes de questions. Envoyer ce format à tous les clients montre que l'agence est active, et ils la recontactent pour d'autres projets. Dans l'épisode, Matthieu raconte le mail envoyé à ses équipes : des clients qu'on ne lâche pas, « personne ne pourra nous voler ces moments-là ». Chez Tiller Systems, Josef Bovet a gardé le contact avec des commerçants fermés grâce à des webinars chaque semaine.
