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- Pourquoi le marketing d’une entreprise doit être uniforme et en adéquation avec sa culture
- Les 5 étapes d’Iytro pour structurer le marketing d’une entreprise (en 3 mois top chrono)
- Pourquoi 85% des CMOs en startup changent de poste au bout d’un an et demi
Se retrouver dans l'épisode
Iytro : chiffre d'affaires triplé en 12 mois, sans lever un euro
Jonathan Lumbroso est le fondateur et CEO d'Iytro. Avant de la lancer, il était directeur marketing d'Alven, un fonds de capital-risque. Iytro aide les startups et les PME à structurer leur marketing en une machine scalable et prévisible, du branding à l'acquisition jusqu'au referral. Iytro ne fait pas de marketing à la performance : c'est du conseil en stratégie qui entre par la porte du marketing.
Au moment de l'épisode, Iytro avait triplé son chiffre d'affaires en 12 mois et était passée de 1 à 10 employés, sans lever un euro. Jonathan raconte comment il a signé ses premiers clients sans prospecter, puis déroule les étapes de son programme.
Pourquoi 85% des CMO de startup partent en un an et demi
Selon Jonathan, une startup qui lève entre 1 et 5 millions d'euros n'arrive pas à recruter un CMO, et encore moins à le garder. Environ 85% des CMO de startup changent de poste au bout d'un an et demi.
Sur les deux premières années d'une boîte il y a tellement de changements de modèles, tellement de changements de produits, tellement de changements de cibles, […] que le recrutement du CMO va être lié à un instant T.
Un bon CMO coûte plutôt entre 100 000 et 150 000 euros, voire plus. Donc les fondateurs bricolent eux-mêmes ou recrutent un marketing manager junior, qui entretient sans vision : la souris qui court dans sa roue, dit Jonathan. À la levée suivante, la startup recrute un CMO très cher qui reprend tout depuis zéro.
Iytro se place dans ce trou : structurer le marketing juste après une levée, puis le confier au marketing manager. S'il n'y a personne, Iytro définit la fiche de poste du junior qui prendra la suite.
Zéro prospection, une introduction par jour : les premiers clients d'Iytro
Jonathan ne s'est jamais vu en freelance : un freelance fait vite rentrer de l'argent, et ne pense donc ni à la croissance ni au recrutement.
Pour trouver ses clients, il part avec un atout : son poste chez Alven était assez exposé. Avec 3 ou 4 mails d'introduction, il rencontre la majorité des fonds, des accélérateurs et des prestataires qui accompagnent les startups. Le premier client arrive par recommandation : on conseille au fondateur d'essayer la méthode plutôt que d'attendre un directeur marketing 3 mois, voire 4 avec le recrutement. Les premiers clients lui attribuent un très bon NPS, puis un réseau de partenaires apporte des leads. Jamais Jonathan n'a pris LinkedIn ou son téléphone pour prospecter.
Dans le milieu du conseil, c'est se tirer deux balles dans le pied que de vouloir prospecter. Si personne ne vous recommande, c'est que vous n'êtes pas de bons conseils.
Au moment de l'épisode, son réseau de partenaires lui faisait au moins une introduction par jour.
Ailleurs, les premiers clients se gagnent autrement. KMTX donne à ses commerciaux une règle de 10 rendez-vous par semaine : Arthur Querou raconte comment KMTX a généré 10 millions de chiffre d'affaires en sous-marin. Chez The Bradery, la courbe est restée plate 8 à 9 mois, sans budget : Timothée Linyer raconte comment les ventes ont fini par décoller dans l'épisode The Bradery : générer 50 millions de chiffre d'affaires et concurrencer Veepee.
De l'audit aux OKR : le programme d'Iytro et un recrutement lancé à 2 mois
Des CMO de grands groupes, très bons, avaient eu du mal à tout construire sans roadmap. Pour son premier salarié de confiance, Jonathan choisit donc un profil marketing passé quelques années par la vente, surnommé « bagouman » pour son bagou : face au client, il faut savoir rassurer un CEO, ou lui dire qu'il fait fausse route. Un client lui a même renvoyé le contrat signé avec les rôles inversés : la mission menée par Jonathan, supervisée par ses recrues.
Le programme dure 3 mois, à temps partiel. Pour Jonathan, le vrai succès d'une mission, c'est la gestion de projet : couvrir toute la pratique marketing dans ce délai.
- L'audit : un audit de marque et un audit d'acquisition, qui mettent à plat tout le marketing fait jusque-là.
- Les personas : les clients, mais aussi des personas d'environnement (fonds qui pourraient s'intéresser à la boîte, partenaires potentiels, concurrents).
- L'offre : ajustée à la cible primaire et à la cible secondaire, de quelques mots de présentation jusqu'au pivot complet, et parfois jusqu'au pricing.
- La plateforme de marque : pensée marketing plutôt que jolie, construite sur une matrice que Jonathan a adaptée d'une matrice d'Harvard. Elle débouche sur un rebranding ou sur le déploiement de la marque.
- Les OKR : fixés avec les fondateurs seulement, puis traduits en roadmap marketing, recrutements compris.
Sur les personas, Jonathan insiste : beaucoup de startups en font, peu les font bien.
Prendre son téléphone et appeler des clients, des prospects, des gens qui ont churné, en fait, c'est indispensable.
Au lieu de brûler un tiers du budget dans un CMO, la roadmap peut prévoir deux personnes plus opérationnelles, avec un recrutement lancé dans l'idéal au bout de 2 mois pour former la recrue à la méthode. Elie Kanaan, CMO d'Ogury, détaille une autre méthode pour créer son identité de marque en 3 étapes. Les briques d'acquisition qui suivent la roadmap, du SEO à Google Ads, sont au programme de la formation Growth Marketing & IA.
Un client recommande Iytro à 5, 6 ou 7 fondateurs : le referral plutôt que le récurrent
Iytro vend un programme d'accélération à prix fixe. Jonathan a choisi le mot « programme » parce que les startups n'aiment pas le mot « conseil ».
Le modèle est du one-shot, là où une agence vit du recurring, même s'il arrive que des clients continuent ensuite avec Iytro à temps partiel. Si une startup a besoin de lui pendant 2 ans, c'est qu'elle doit recruter.
Le pouvoir du referral est bien plus puissant que le pouvoir du recurring.
Un client satisfait le recommande à 5, 6 ou 7 amis qui ont monté leur startup. Pour structurer ce canal, Xavier Zeitoun raconte comment le programme de referral de Zenchef amène environ 30% des nouveaux clients.
