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Proxyclick face au confinement : ce que son équipe marketing a changé
Geoffrey Bressan dirige le marketing de Proxyclick, une solution de gestion des visiteurs pour les bureaux, les sites industriels et les usines. Au moment de l'épisode, l'entreprise a levé une série B, a du cash en banque et a recruté, croit-il, 8 à 10 commerciaux entre l'Europe et les États-Unis. Il est l'invité de la série Business & Covid, aux côtés de Nicolas Marchais, Chief Revenue Officer de Spendesk.
Avec le confinement, les bureaux se vident et les clients de Proxyclick enregistrent beaucoup moins de visiteurs. Mais l'agroalimentaire, les data centers ou le pharma restent ouverts, et doivent toujours gérer qui entre chez eux. Geoffrey tourne donc son marketing et ses commerciaux vers ces entreprises-là.
55% de MQL en moins, mais un ratio vers l'opportunité qui double
Geoffrey a regardé les chiffres de la semaine : moins 50% de trafic sur le site, moins 55% de MQL. Sur la base installée, le nombre d'enregistrements de visiteurs par jour a baissé de 65 à 70%. Un client new-yorkais, le One Liberty Plaza, reçoit en général 4 000 à 5 000 visiteurs par mois ; ce mois-là, il en compte 40.
Mais un chiffre va dans l'autre sens : le ratio entre MQL et opportunités a doublé. Les gouvernements ont classé certaines activités comme essentielles (agroalimentaire, pharma, data centers, transport et logistique), et ces entreprises ont toujours des visiteurs et des prestataires. Elles demandent des démos, parce qu'elles veulent savoir qui a été en contact avec des personnes infectées ou qui présente des symptômes, pour limiter l'impact dans leur bâtiment.
80% des deals freinés, des prévisions revues de 25 à 30% à la baisse
Proxyclick suit chaque deal en cours selon que le coronavirus l'aide ou le freine. 80% sont touchés négativement, reportés ou abandonnés, souvent des petits deals. Certains gros deals, eux, avancent beaucoup plus vite. Un client du secteur industriel voulait une solution de gestion des visiteurs sur ses 35 sites dans le monde, et vite.
Franchement, ça aurait pris normalement six mois minimum de le closer. Ça a été closé en neuf jours.
Avec 80% des deals freinés, l'équipe reste prudente : elle a baissé ses prévisions du deuxième trimestre de 25 à 30%, mais elle ne prévoit pas de baisse de revenu sur la fin de l'année : elle compte consolider son pipeline, puis rattraper le retard sur les deux trimestres d'après. Chez Spendesk, explique Nicolas Marchais, on a fait une croix sur l'objectif de croissance fois trois prévu pour l'année, et on fixe désormais les objectifs mois par mois. Nicolas Marchais revient dans un autre épisode sur le recrutement des commerciaux de Spendesk.
Une équipe marketing quasiment à 100% sur la santé et la sécurité
Proxyclick a un bureau à Singapour. Depuis un mois et demi ou deux mois, une collègue sur place envoie sur Slack des photos de ses visites de prospection : dans les halls d'accueil des immeubles, des tables improvisées pour bloquer le passage au-delà de l'accueil, un homme qui prend la température de chaque visiteur toutes les heures et la note sur son badge.
Pour une entreprise qui gère des visiteurs, l'effet sur le business est direct. Geoffrey revoit donc son playbook marketing et lance des campagnes « health and safety ». Quand la vague arrive en Italie, puis en France et en Belgique, l'équipe est déjà assez préparée : une landing page de ressources COVID-19, des vidéos tournées avec le Customer Success pour paramétrer Proxyclick, des appels avec des clients et des prospects. La plupart des concurrents, installés aux États-Unis, commencent seulement à créer leurs ressources.
Aujourd'hui, l'équipe marketing, elle est quasiment 100% focus sur le thème health and safety.
3 façons de prospecter les secteurs encore ouverts
Les MQL entrants ayant fortement baissé, Geoffrey recentre l'outbound sur les secteurs essentiels, de trois manières. D'abord les sites encore actifs : Proxyclick voit dans sa base où il y a toujours des visiteurs. L'équipe les contacte pour savoir comment se passe la gestion des visiteurs et partager des conseils, comme une alerte envoyée à la sécurité au moment du check-in en cas de risque d'infection. Un pack sécurité est offert à tous les clients et prospects pendant la crise, et la vente additionnelle reste possible.
Ensuite l'expansion. Proxyclick s'installe site par site, et certains clients ne l'utilisent peut-être que sur 5% de leurs sites : l'équipe peut par exemple contacter les sites d'Adidas qui ne sont pas encore clients, avec l'argument santé et sécurité. Enfin le new business : les account executives rejoignent les SDR sur l'outbound vers les entreprises essentielles. Chez Alan, Nora Marcon a elle aussi revu son approche commerciale en temps de crise.
Avec moins de leads, la tentation est de pousser. Proxyclick baisse au contraire un peu les quotas et demande aux commerciaux de préparer leur pipeline pour la seconde moitié de l'année.
[…] premièrement c'est délivrer de la valeur avant de penser à closer un deal.
Pour qu'ils ne restent pas les bras croisés, l'équipe met en place une formation qui rend chaque commercial autonome sur l'outbound, un travail jusque-là confié à une partie de l'équipe marketing (définition de l'ICP, ciblage, enrichissement). Chacun devient expert d'une industrie clé, le transport, les data centers ou le pharma, et construit lui-même ses listes de contacts. Sur la façon d'organiser une équipe commerciale, Inès Rekiec raconte comment elle a bâti celle de YouLoveWords.
Choisir un secteur, puis bâtir soi-même sa liste de prospects : ce geste de commercial autonome se pratique dans la partie prospection de la formation Growth Marketing & IA. Dans l'épisode, Geoffrey détaille aussi comment son équipe de neuf personnes travaille à distance, avec des points individuels doublés et un stand-up quotidien passé sur Slack.
