Appel de prospection : la méthode de Jonathan Anguelov, cofondateur d'Aircall
Jonathan Anguelov est cofondateur et COO d'Aircall, un logiciel qui permet de monter son centre d'appels avec des numéros locaux dans 40 pays. Ancien banquier d'investissement, il devient dès le début le responsable des ventes. Au moment de l'épisode, l'animateur rappelle qu'Aircall a doublé son revenu annuel récurrent (ARR) sur les 12 derniers mois, compte environ 4 000 clients et plus de 200 salariés.
Il répète que tout se joue dans la préparation. Mais au micro, il joue son propre cold call sans script et le rate. Il en tire lui-même la leçon : c'est l'erreur qu'il voit revenir le plus souvent chez les commerciaux.
Vendre à 40 utilisateurs : Aircall change de cible
Sa plus belle vente n'est pas la plus grosse : Aircall devait faire alors à peine un million d'ARR et vendait à des équipes de un à trois ou quatre utilisateurs. Un des premiers clients, une marketplace de garde de chiens, montre que le produit peut se vendre à 20, 30 ou 40 utilisateurs. Il faut adapter le produit, et ce client oriente un peu la roadmap pendant quelques semaines, ce qu'il ne conseille pas. Mais l'équipe découvre que vendre à 3 ou 4 utilisateurs est presque aussi compliqué que vendre à 30 ou 40. Elle vise donc des entreprises un peu plus grosses.
Au départ, l'essentiel passe par la prospection outbound, sur un profil client idéal (ICP) : les entreprises qui ont un gros service client. Le filtre est concret : l'entreprise publie-t-elle un numéro de téléphone sur son site ? Jonathan travaille ce segment à fond, en France puis dans le monde. Au tout début, il couvre seul 5 ou 6 marchés, que peut-être 150 personnes couvrent au moment de l'épisode. Trier ses comptes sur un indice visible, avant le premier numéro composé : avec la formation Growth Marketing & IA, vous appliquez ce ciblage à votre prospection.
Normalement, Aircall répond aux besoins de 99% des entreprises qui ont besoin de téléphonie. Mais un centre d'appels de 500 personnes, Aircall ne le prend pas. Pour Jonathan, l'idée qu'il faut appeler un maximum de gens et faire un maximum de démos est fausse :
Il faut qualifier chaque personne à qui on parle.
3 listes pour décider quels clients refuser
Pour ne pas vendre à n'importe qui, Aircall a créé un deal desk : une réunion par semaine où chaque responsable de marché et chaque account executive présente ses deals à risque à l'account management, qui joue l'avocat du diable. À l'époque, reconnaît-il, Aircall vendait au tout venant. Le but est désormais que chaque client devienne un promoteur de la marque.
Un deal à risque, par exemple : 1 500 utilisateurs dans le monde entier, qui travaillent tous de chez eux. Aircall peut le faire, mais il faut vérifier le réseau de chacun. D'autres cas sont refusés d'office, comme les entreprises qui travaillent à 100% sous Citrix, sans ordinateur : la téléphonie par internet y fonctionne mal. Aircall les acceptait à une époque ; au moment de l'épisode, il les refuse.
Le deal desk tient 3 listes : les deals à ne pas amener au deal desk, parce que la réponse sera non ; ceux à amener pour en discuter, comme une entreprise d'une dizaine de bureaux dans le monde ; ceux déjà validés, qu'il est inutile de ramener. L'account management les met à jour en début de trimestre, avec la tech et le produit, puis tous les sales managers les valident en réunion.
2 prospecteurs pour chaque commercial qui signe
L'erreur qu'il ne referait pas : donner trop de responsabilités aux commerciaux. Chez Aircall, les account executives ne chassent pas, ils signent. Une équipe appelée CIT, pour Customer Intelligence, trouve les bonnes entreprises, puis 3 à 10 personnes susceptibles de porter le projet de téléphonie. Le SDR, le prospecteur, lance ensuite ses cadences d'emails, de cold calls et de messages LinkedIn. Au bout de 10 touches, le contact doit repartir au marketing, puis revenir un jour au SDR. L'account executive signe.
Pendant longtemps, Aircall a fonctionné avec un SDR pour un account executive, et a rendu ce canal rentable : le pipeline créé devait aussi se signer, alors que les head of sales sont souvent jugés sur le seul pipeline créé. Au moment de l'épisode, l'entreprise passe à 2 SDR par account executive, avec un CIT pour 3 SDR et un account manager pour environ 1,5 à 2 millions d'ARR. Ces ratios ne sont pas à recopier : ils dépendent aussi de la taille des entreprises visées, de 10 à 500 personnes pour Aircall.
Les États-Unis sont gérés à part, avec des équipes dédiées : c'est un marché gigantesque. Dans GrowthMakers, Jérémy Goillot revient sur l'implantation de Spendesk aux États-Unis, et Jonathan avait déjà détaillé la structure de l'équipe sales d'Aircall lors de son premier passage.
Le prospecteur qui préparait ses appels jusqu'à 23 heures
À l'Aircall Sales Academy, toutes les équipes business passent deux semaines intensives à leur arrivée. Le premier conseil qu'il en tire : avoir un script devant soi, sans le réciter comme dans un centre d'appels. Le script de qualification d'Aircall pose surtout des questions ouvertes : combien de personnes utiliseront l'outil, pourquoi Aircall, quel CRM, pour quelles équipes. Le but : faire parler le prospect.
Au premier appel à froid, il ne commence pas par « excusez-moi de vous déranger » : il appelle pour apporter de la valeur. Il joue alors l'exercice au micro, sans son script, s'interrompt pour dire qu'il a été très mauvais, et conclut :
[…] je viens de rater mon cold call. Mais pourquoi ? Parce que je l'ai pas préparé, parce que je l'ai pas devant moi.
Sa règle : connaître l'entreprise qu'on appelle et ses problématiques, et parfois même l'appeler avant pour comprendre comment elle est organisée.
[…] ça ne sert à rien de faire 200 appels par jour. Je préfère que tu en fasses 20 où tu as préparé chacun de tes appels.
Ses meilleurs SDR étaient ceux qui préparaient. L'un d'eux restait au bureau jusqu'à 23 heures pour préparer les appels du lendemain. Il était capable de créer 50 000 euros de pipeline sur un mois. Dans l'épisode, Jonathan détaille aussi sa réponse à l'objection « c'est trop cher », chiffrée sur le coût d'un commercial. Pour un autre premier appel joué en direct, Yves Bourgoin, de HubSpot, montre comment il qualifie son interlocuteur.
