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- Comment Sébastien a réorganisé l’équipe commerciale face au changement de stratégie
- Comment créer un momentum
- Les deux stratégies des équipes midmarket et upmarket
Tilkee : comment Sébastien Cochard a tourné la vente vers les grands comptes
Sébastien Cochard est COO de Tilkee, une plateforme qui détecte et analyse les signaux d'intérêt des prospects directement dans le CRM Salesforce. Son parcours mêle à peu près à parts égales salariat et entrepreneuriat : il a travaillé dans des structures comme Salesforce ou ServiceNow, et il a monté Temposoft, qui fait partie d'Oracle au moment de l'épisode. Sur les 12 mois précédant l'épisode, Tilkee a doublé son chiffre d'affaires et atteint 800 clients.
Quand il prend ses fonctions, six mois avant l'épisode, Tilkee vend aux commerciaux eux-mêmes, surtout dans des PME. Ça a bien fonctionné, mais ce n'est pas là que Tilkee fait le plus de chiffre d'affaires. Et ce ne sont pas les utilisateurs qui achètent ce type de technologie : ce sont plutôt les directions commerciales ou marketing. Sébastien fait donc passer Tilkee d'une vente centrée sur les fonctionnalités à une vente centrée sur la valeur, vers des grands comptes où 8 à 10 interlocuteurs décident, de l'IT au marketing. Mais toute l'équipe ne peut pas suivre.
Des campagnes de 8 à 12 mois : la leçon de Carrefour
Pour Sébastien, une vente complexe bien exécutée laisse peu de place au hasard. Chez Tilkee, une campagne commerciale dure plutôt entre 8 et 12 mois.
C'est 90% de travail et de stratégie. Et puis après, c'est seulement 10% de chance.
Parmi ses plus belles ventes, il cite Carrefour. Chez Temposoft, qui prévoyait l'activité et planifiait les équipes de la distribution, des caissières aux entrepôts, Carrefour devient le premier grand client, sur des contrats à plusieurs millions d'euros. Signer le leader du marché fait changer Temposoft de catégorie. Sa leçon : une vente stratégique se gagne avec l'appui des dirigeants, DSI ou membre du comité exécutif, et en faisant de l'informatique un partenaire, sinon le deal se concrétise beaucoup plus difficilement.
Sébastien voit le même mouvement s'amorcer chez Tilkee, où les premiers grands clients arrivent. Ornikar en a tiré une autre leçon : dans l'épisode d'Erwan Gauthier sur les partenariats d'Ornikar, Erwan explique pourquoi les accords avec de grands groupes prenaient trop de temps.
2 ou 3 mois d'œil neuf, puis des cibles redéfinies
En arrivant, Sébastien commence par regarder et écouter. L'œil neuf ne dure que 2 ou 3 mois : c'est le moment de voir ce qui ne fonctionne pas, sans abîmer l'ADN de l'entreprise. Son constat porte sur le mid-market.
Parfois, les PME sont très chronophages, elles ont les mêmes exigences qu'un grand compte, mais à la fin, le résultat n'est pas le même […]
Le premier chantier est le marketing et la génération de leads. Viser plus haut oblige à savoir qui adresser : l'équipe reconstitue ses bases de données, entreprises et interlocuteurs, et repère les décideurs dans chaque compte ciblé. Beaucoup de grands clients demandaient d'intégrer Tilkee dans Salesforce : Tilkee se positionne donc directement dans Salesforce, ce qui lui ouvre des opportunités qu'elle n'aurait pas eues autrement.
Dans Salesforce, un document envoyé, comme une proposition commerciale, reçoit une note d'intérêt de 0 à 5, calculée sur une vingtaine de paramètres. À 1 ou 2, le prospect n'est pas forcément chaud ; à 4 ou 5, ça commence à être intéressant : Tilkee peut alors déclencher les prochaines actions du commercial, et automatiser des relances. Chez Orange ou Meilleurs Agents, les commerciaux s'en servent pour relancer la bonne personne au bon moment. Une note qui grimpe à 4 ou 5, puis une relance qui peut partir d'elle-même : ce déclencheur, la formation Automatisation et Agent IA Marketing apprend à le mettre en place.
Grands comptes et mid-market : une équipe de 8 personnes, à peu près moitié-moitié
Certains membres de l'équipe, plus à l'aise dans des fonctions marketing, y ont été repositionnés et font désormais un travail qui leur plaît. D'autres ne pouvaient pas monter en puissance dans la nouvelle organisation, et Tilkee s'en est séparée. Pour emmener tout le monde, elle organise des réunions mensuelles où chacun présente le mois écoulé et le trimestre suivant.
[…] le vrai juge de paix c'est le résultat […] mais quand ça commence à fonctionner là on emmène les gens de façon sûre et certaine
Au moment de l'épisode, l'équipe compte 8 personnes, BDR compris, à peu près moitié sur le mid-market, moitié sur les grands comptes, et 2 recrutements sont en cours. Côté haut du mid-market, c'est du volume : beaucoup de marketing et de génération de leads, des ventes de 3 à 6 mois, des deals autour de 50 utilisateurs en moyenne. Côté grands comptes, la cible tient en une liste : les 200 plus grands comptes français, travaillés en vente stratégique par des profils qui ont une petite dizaine d'années d'expérience chez des éditeurs SaaS américains.
Chaque commercial gère ses affaires de bout en bout, sur une liste de comptes nommés, sans découpage par région ni par secteur. Chez Dataiku, Charles Beneteau a au contraire organisé ses commerciaux par secteur client. Chez Tilkee, un commercial qui a passé deux ou trois ans sur le haut du mid-market peut ensuite passer aux grands comptes.
2 à 3 webinars par mois : la génération de leads de Tilkee
Tilkee relie HubSpot, utilisé pour la génération de leads, à Salesforce par l'objet campagne, pour suivre chaque lead de bout en bout. L'équipe suit combien de leads deviennent des opportunités, leur niveau de qualification et le coût d'un lead, que Sébastien juge relativement réduit. Les webinars forment une source de leads assez significative : 2 à 3 par mois en moyenne, centrés sur Salesforce et appuyés sur LinkedIn.
Le meilleur conseil qu'il a reçu : choisir ses batailles, c'est-à-dire savoir quelles sont ses cibles prioritaires. Le travail commence bien avant de décrocher son téléphone.
[…] un commercial c'est un entrepreneur sur son territoire, c'est lui qui va déterminer en grande partie sa stratégie, et la dilution c'est le pire ennemi à la fois du commercial et de l'entrepreneur
Chez Lemonway, le focus est passé par un seul marché : Martin-Pierre Gaultier y a concentré la vente sur les places de marché. Dans l'épisode, Sébastien détaille aussi ce qu'il appelle les lunettes roses, l'erreur du commercial qui ne regarde plus l'état de ses deals avec lucidité.
