Ce qu’on apprend dans l’épisode :
- Comment Qonto a lancé un programme de referral en une semaine lui rapportant des centaines de signups gratuitement.
- Quels sont les 3 KPIs de l’équipe d’Anh-Tho.
- Comment Qonto a travaillé sur le pricing pour booster son revenue moyen par client.
Qonto : comment Anh-Tho Chuong a fait grandir la néobanque des entrepreneurs
Anh-Tho Chuong est VP Growth de Qonto, la banque pro en ligne des indépendants et des entreprises. Dans un premier épisode, elle racontait le lancement de Qonto et l'arrivée de ses 5 000 premiers clients. Au moment de ce deuxième passage, elle se concentre sur l'acquisition, l'activation et le revenu des clients existants, trois étapes du funnel AARRR, et suit trois indicateurs : le coût d'acquisition, les comptes ouverts et le MRR.
Qonto a alors passé la barre des 20 000 clients. L'équipe growth, deux personnes lors du premier épisode d'après ses souvenirs, en compte plus d'une dizaine. La croissance, très rapide et assez organique, touche un plafond. Il faut donc installer des relais : la publicité sur AdWords et Facebook Ads, le parrainage, le SEO. Les partenariats, eux, remontent aux débuts. Le premier gros, c'est Legalstart, qu'Anh-Tho présente comme la première plateforme de création de sociétés en ligne en France : le créateur peut y déposer son capital directement chez Qonto. Pour décrocher ce type d'accord, Pierre Chapon, CEO de Pretto, explique comment vendre son idée de projet à un partenaire clé. Les autres étapes de l'entreprise sont dans la success story de Qonto.
Ressources empruntées : 1 jour par semaine, puis une personne dédiée
Avant l'arrivée de Julien, le growth engineer, l'équipe growth empruntait développeurs et designers aux autres équipes. Mais l'équipe produit s'organise par fonctionnalités planifiées, alors que la growth teste et itère en permanence. Pour ces ressources empruntées, Qonto essaie plusieurs schémas : inscrire tous les besoins dans la roadmap produit, trop rigide, puis 1 jour par semaine, et, au moment de l'épisode, une personne dédiée. Un développeur full stack dans l'équipe la rend autonome et plus rapide.
Son conseil : dès qu'on en a les moyens, recruter un growth engineer.
Et quand je dis Growth Engineer, ce n'est pas un Growth Hacker. Pour moi, c'est vraiment très différent.
Le hacker, pour elle, renvoie au coup malin de court terme. L'ingénieur, lui, prévoit les outils et les process internes à développer quand le volume change d'échelle (une nuance voisine est détaillée dans l'article growth hacking ou growth marketing).
Optimiser avant d'innover : 20% de temps gagné sur l'ouverture de compte
Les projets de l'équipe se partagent, pense Anh-Tho, entre deux tiers d'optimisation et un tiers de nouveaux projets. Qonto a alors deux ans et a lancé son produit un an plus tôt : très peu de choses ont encore été optimisées.
Il y a énormément de choses à optimiser qui peuvent avoir un impact beaucoup plus important que lancer de nouvelles choses qui sont un plus gros risque.
Pour prioriser les optimisations, une matrice évalue chaque idée sur sa faisabilité, son impact attendu sur une métrique et le nombre de personnes touchées. Trier les idées avant de lancer le moindre test, c'est le point de départ d'un process d'expérimentation, et la formation Growth Marketing & IA lui réserve une place à côté de l'optimisation de la conversion et de Google Ads.
Premier chantier : l'ouverture de compte. La loi impose de vérifier l'identité du client (pièce d'identité, justificatif de domicile). Si une carte d'identité périmée retarde l'ouverture, c'est à Qonto que le client en veut. Avec des rappels automatiques, de meilleures indications dans le produit et des notifications, l'équipe réduit le temps d'ouverture de compte de 20%. Ceux qui n'achèvent pas leur ouverture reçoivent des relances par email, SMS puis appel.
Pricing : un plan à 299 euros pour que celui à 29 euros paraisse moins cher
Au départ, Qonto propose un plan à 9 euros par mois, avec des options payées à l'usage. Mais des entreprises plus grosses estiment que ce plan, à 9 euros, n'est fait que pour les petites boîtes. L'équipe pensait, « assez naïvement » selon Anh-Tho, que les clients ajouteraient d'eux-mêmes des cartes et des options. Ce n'était pas le cas. Qonto crée donc des offres pré-packagées, chacune pour un profil d'utilisateur clair.
La page de prix passe aussi par plusieurs tests A/B. Le plan phare, à 29 euros, est davantage mis en valeur : au moment de l'épisode, plus de 10% des utilisateurs le choisissent sans autre promotion que la page de prix. Un quatrième plan, à 299 euros pour les très grosses entreprises, sert de point de référence : à côté de lui, le plan à 29 euros paraît moins cher.
Donc, on a fait plusieurs hypothèses et plusieurs tests, puisque avant de tester, c'est qu'une opinion.
Le revenu moyen par client augmente beaucoup, « mécaniquement ». Ces hypothèses sont nées à l'instinct, à trois ou quatre dans une salle, quand Qonto comptait peut-être 5 000 ou 7 000 utilisateurs et peu de données. Les clients à 9 et 29 euros passent par le self-service, ceux à 99 et 299 euros par l'équipe commerciale. De ce côté, Clémence de Roquemaurel raconte comment chaque commercial de Qonto qualifie 100 leads par semaine avec un score de 1 à 5.
Parrainage : la V1 montée en une semaine, des centaines d'inscriptions
Le parrainage est le premier projet de Julien, le growth engineer. C'était même son cas pratique lors de son entretien d'embauche.
[…] il a fait une V1 sa première semaine, très rapide, avec Mailchimp, Zapier, un peu scrappy, très scrappy même, je dirais, qui nous a apporté des centaines de sign-up quasiment gratuitement.
Trois semaines après l'ouverture de son compte, le client reçoit par Mailchimp un questionnaire NPS, un Typeform. S'il répond 8, 9 ou 10, on lui propose de parrainer d'autres personnes. Le Typeform renvoie vers une landing page développée en interne, seule brique faite sur mesure, branchée sur un système de bons qui existait déjà.
La V2, en développement au moment de l'épisode, va plus loin : des récompenses proportionnelles aux nouveaux leads apportés, le suivi des parrainages dans le produit, des publicités et du retargeting auprès des clients pour qu'ils parrainent. Dans l'épisode, Anh-Tho détaille aussi la refonte des outils de l'équipe. Le prochain cap : plus de 40 000 clients, idéalement 50 000. Julien Collet, Lead Growth Engineer de Qonto, raconte le passage de 20 000 à 40 000 clients dans un autre épisode.
