Ce qu’on apprend dans l’épisode :
- Comment Doist fait 30 000 signups par jour.
- Qu’est ce que la culture du télétravail apporte à une entreprise.
- Comment ils veulent faire disparaitre le rôle de manager.
Todoist : comment Hugo Fauquenoi fait grandir l'application de Doist après l'inscription
Hugo Fauquenoi est Growth Manager chez Doist, une startup qui crée des produits de productivité. Le premier, Todoist, sert à gérer ses tâches au jour le jour ; il a été lancé dix ans avant l'épisode et compte 15 millions d'inscriptions. Le second, Twist, est un outil de communication d'équipe pensé comme une alternative à Slack, que Doist utilisait lui-même. Au moment de l'épisode, l'entreprise compte 60 personnes pour ces deux produits.
Todoist reçoit environ 30 000 inscriptions par jour, sans publicité. Mais c'est à l'onboarding que l'application perd beaucoup de monde, et le premium, payé une fois puis à racheter, faisait partir énormément de clients chaque année. Hugo travaille donc surtout sur ce qui se passe après l'inscription : l'onboarding, l'activation, la rétention et, depuis quelques mois, la monétisation.
Une squad de 4 semaines par projet, sans product manager
Chez Doist, l'équipe est répartie sur 13 fuseaux horaires, pense Hugo, de Seattle à Taïwan. Il a 2 ou 3 réunions par semaine, d'une heure au maximum. Chacun écrit des messages détaillés, donc régler un sujet peut prendre 2 ou 3 jours, mais l'équipe garde 6 heures par jour de travail concentré.
Ce qui est bien avec la culture télétravail, c'est que tu es forcé à améliorer tes process.
Doist n'a pas de product manager. Les projets avancent par cycles de 4 semaines : des personnes de plusieurs équipes forment une squad pour un mois, puis une rétrospective décide d'une version 2 ou d'un autre projet. Pour un projet, il recrute à l'intérieur de l'entreprise un développeur Android, un iOS, un développeur web et un designer. Damien, Business Operations Manager chez Ankorstore, raconte de son côté comment donner les mêmes process et les mêmes outils à une équipe commerciale qui grandit.
Ses idées de projets vivent dans un tableur, classées par étape du funnel, un découpage proche du funnel AARRR. Il les priorise par impact sur le revenu et la rétention, face aux ressources disponibles : une page 404 qu'il peut faire presque seul passe parfois avant une grosse fonctionnalité. Ce réflexe, peser chaque idée avant de mobiliser développeurs et designers, la formation Growth Marketing & IA l'outille avec un process d'expérimentation.
Exemple de projet : des modèles de projets pour Todoist. Chaque page de modèle peut attirer des visiteurs depuis la recherche Google. Elle peut aussi servir l'onboarding : à un développeur, Hugo peut proposer 3 ou 4 modèles pensés pour son métier.
Onboarding de Todoist : 30% d'activation en plus la première semaine
Avant l'arrivée de Hugo, Todoist n'avait pas d'onboarding : le nouvel utilisateur tombait sur un écran blanc. Pour lui, c'est presque la chose la plus importante après un excellent produit.
Tu peux passer le temps que tu veux sur un beau produit, mais si personne ne comprend le produit […], c'est comme monter dans un avion sans échelle.
La première version propose d'ajouter sa première tâche, de changer la couleur du thème et de créer une tâche récurrente, comme aller à la salle de sport tous les deux jours, ce qui permet d'envoyer un rappel par email. L'indicateur retenu : compléter plus de 3 tâches la première semaine, le signe qu'un utilisateur commence à s'engager. Résultat : 30% d'activation en plus sur la première semaine, et une rétention améliorée de quelques pourcents sur plusieurs mois. Des tests utilisateurs ont ensuite mené à une version 2, au texte simplifié.
Plus récemment, Hugo a ajouté un projet créé automatiquement à l'arrivée dans Todoist, avec les 3 ou 4 étapes pour se lancer. Il mesure 3 à 4% d'activation en plus. Ça paraît peu, mais sur environ 30 000 inscriptions par jour, ces petits pourcentages comptent pour toute la suite du funnel.
Pages vides de Twist : le trafic du centre d'aide en hausse de plus de 70%, selon Hugo
Sur Twist, Hugo écrit de courts emails aux utilisateurs qui se servent moins de l'application après deux semaines, puis leur propose un appel sur Skype. Il comprend que Twist ne marche que si toute l'équipe l'adopte : chacun peut mettre son veto, avec un « Ah non, je préfère Slack ». Doist se dit donc qu'il faudra peut-être apporter des documents, des ressources et des vidéos pour convaincre le reste de l'équipe. Chez Buffer, Maxime Berthelot raconte aussi comment trouver des idées de croissance en interrogeant ses utilisateurs.
Autre frein : au début, Twist affichait beaucoup d'espaces blancs. Plutôt qu'un tutoriel posé sur le produit, que les gens ont l'habitude de passer, Hugo met dans ces pages vides des explications sur l'endroit où l'on se trouve et un accès aux articles d'aide. Il croit que le trafic du centre d'aide a augmenté de plus de 70% depuis, avec quelques améliorations en activation et en rétention.
Même logique pour le contenu. L'animateur défend l'email demandé en échange d'un e-book utile. Hugo admet que c'est parfois honnête, mais il préfère laisser lire l'e-book en ligne et proposer la newsletter à la fin. Le blog est gratuit, et l'academy que Doist prépare le sera aussi.
Moi, je préfère vraiment leur donner un maximum gratuitement.
10 ans d'acquisition organique : Google, les stores et le blog
D'où viennent les inscriptions ? Pour Hugo, de 10 ans de travail. Doist ne fait pas de publicité, et il ne pense pas qu'un centime y ait été mis pour Todoist en 10 ans. Le nom aide : il ne diffère de « todolist » que d'un « l », et Hugo pense que Google l'interprète comme le mot cherché. Un hack involontaire, pense-t-il, qui place Todoist en tête sur cette recherche.
L'application est aussi présente sur les stores de Chrome, Windows, Apple et Android, et souvent mise en avant par Apple et Android. Le blog, centré sur la productivité, a compté à un moment 1 million à 1,5 million de visiteurs par an. Le site, lui, doit tourner autour de 18 millions de vues par mois, avec une conversion basse. Pumpkin a pris une autre route organique : atteindre 1,5 million d'utilisateurs en organique, sur le terrain.
