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- Les 3 étapes fondamentales pour construire un marketing scalable
- Comment créer du contenu sans budget
- Les actions marketing et growth mises en place pendant la crise Covid19, leur permettant d’atteindre leurs objectifs à 60%
Se retrouver dans l'épisode
- 2:24Ce que Ségolène a mis en place à son arrivée pour atteindre 100M en 7 ans
- 10:55Le rôle actuel de Ségolène
- 17:00Quel est l’impact du confinement sur le business de Talentsoft, et ce qu’ils ont mis en place
- 18:52Qu’est-ce que le confinement a changé pour leur business, leurs clients...
- 25:20Rapid fire questions : les outils utilisés par les équipes marketing, le livre préféré de Ségolène, le conseil de Ségolène...
Talentsoft : comment Ségolène Finet a bâti une machine à leads B2B
Ségolène Finet est la directrice marketing de Talentsoft, qui édite des applications RH allant du recrutement à la formation, en passant par la gestion des compétences. Au moment de l'épisode, Talentsoft compte 700 employés, 80 millions d'ARR, 2 200 clients et 11 millions d'utilisateurs. Sur le recrutement lui-même, Pierre Canard (Cubyn) détaille dans A-Team sa méthode pour recruter, de l'entretien à la proposition d'embauche.
À son arrivée, le PDG lui confie deux missions : bâtir une marque européenne, et une machine à leads pour atteindre 100 millions d'euros de revenus dans les 7 ou 8 ans. Elle n'a jamais été CMO, dispose d'un budget marketing de 400 000 euros (« je crois, grand maximum ») et d'une équipe de 5 personnes très juniors. Un CMO plus avancé lui déroule tout ce qu'il faut faire : site, marketing automation, contenu, nurturing, grands comptes, ROI. Elle en ressort en se disant qu'elle n'y arrivera jamais. Donc elle avance par étapes, et le marketing finit par apporter en moyenne 60 à 70% du pipeline qualifié des commerciaux, selon les années.
Un site de grand groupe pour une entreprise à 15 millions d'euros
Première brique : le site web, qu'elle qualifie d'« années 90 ». L'équipe refait tout : le site, le logo, le positionnement, la charte.
Sa raison tient en une image, la stratégie des villes du Far West : de grandes façades, et derrière, de tout petits bâtiments. Talentsoft fait alors 15 millions d'euros de chiffre d'affaires et compte 120 personnes, mais vise les grands comptes, notamment à l'international.
Tu peux vraiment avoir un site corporate qui en jette, qui fait ultra pro, qui donne une image de marque vraiment très sérieuse au niveau des Américains.
200 fiches jetées au-dessus du mur : le funnel remis à plat
Deuxième brique : Marketo. L'équipe n'a alors que Salesforce et un outil d'emailing, et trace très peu ses leads. Pas de grand comparatif : après avoir parlé à plusieurs CMO, son ressenti est que pour du B2B multipays avec du nurturing, Marketo tiendra la charge, et il s'intègre bien avec Salesforce.
[…] je pense que c'est important de choisir un outil qui te permette de croître et qui ne va pas te limiter.
Au début, l'équipe utilise peut-être 20% de Marketo, et au moment de l'épisode peut-être 40%. Surtout, le gros chantier est le funnel. Avant, le processus revenait à ce qu'elle appelle « on jette les leads au-dessus du mur » : l'équipe ramassait 200 fiches de contact sur un événement, les commerciaux prenaient ce qui avait l'air bien selon leur pipe et leur énergie. Résultat : beaucoup de pertes, et des commerciaux qui se plaignent de leads pas assez mûrs.
Donc le marketing travaille et score les leads dans Marketo. Au-delà d'un certain niveau, une équipe intermédiaire de BDR qualifie les leads entrants, vérifie qu'il y a un projet, puis les passe aux sales. Noter chaque lead dans l'outil avant qu'un BDR ne le reprenne : la formation Automatisation et Agent IA Marketing apprend à confier ce premier tri à un agent IA.
De 80% de demand gen à trois pôles égaux
Au début, le marketing, c'est 80% de demand gen. Mais en Allemagne, elle reconnaît avoir « un peu fait une erreur » : elle ne fait que de la lead gen, et au bout d'un moment ça ne fonctionne plus. Des prospects voient Talentsoft sur un salon, en parlent autour d'eux, et personne ne connaît la marque. Des leads, mais pas de signature.
Donc le marketing ajoute la marque (relations presse, social media, contenu, thought leadership, analystes comme Gartner). Puis vient la relation client : en plus des événements et des cas clients, l'animation d'une communauté client en ligne et le suivi du succès client par les outils digitaux. Au moment de l'épisode, budgets et personnes se répartissent en trois tiers : demand gen, marque, relation client.
La marque a démarré avec très peu d'argent. À son arrivée, Talentsoft n'a ni e-book ni vidéo. Un junior anime un blog écrit par des experts internes et des partenaires : budget zéro, une personne derrière. Les relations presse avec une agence arrivent plus tard, au fil des levées, sans vrai ROI avant six mois ou un an, selon elle. Une autre erreur, dit-elle : avoir foncé sur Marketo sans donner assez de moyens au contenu, qui a manqué pour nourrir les programmes de nurturing.
La partie contenu et la partie lead gen, c'est comme deux voitures qui doivent aller à la même allure.
Environ 24% des opportunités disparues : webinars et LinkedIn prennent le relais
Avec la crise du Covid, Talentsoft pensait faire 30% de croissance sur l'année et s'attend à 20%. Hors des secteurs en crise financière, l'intérêt pour ses outils se renforce, mais les DRH, en pleine gestion de crise, n'ont pas trop le temps de parler à un commercial. Au moment de l'épisode, le marketing est à 62% de son objectif de contribution au pipe commercial.
Je considère que compte tenu de ce qui s'est passé et de la manière dont notre cible a été distraite par la crise, c'est plutôt bien.
À peu près 24% des opportunités du pipeline qualifié venaient de l'événementiel, et tout disparaît du jour au lendemain. La conférence annuelle, prévue pour 1 500 personnes et préparée depuis un an, passe en 100% virtuel, décalée d'un mois. Trois chantiers occupent l'équipe : digitaliser toutes les sources de leads, virtualiser la conférence, retravailler les messages pour des DRH touchés de plein fouet. Chez PeopleDoc, autre logiciel pour les RH, Selma Chauvin raconte comment elle a remplacé les leads du salon qui lui en apportait le plus par une campagne tout digital, et Dataiku a traversé la même crise avec un marketing très tourné vers l'événementiel.
Deux canaux marchent. Les webinars, en perte de vitesse avant la crise, doublent ou triplent leur nombre de participants. Et comme les DRH restent sur LinkedIn, Talentsoft déplace une partie de ses budgets de SEA vers des campagnes LinkedIn (bannières, contenu dédié), avec un ROI bien meilleur qu'avant la crise, dans tous les pays. Dans l'épisode, Ségolène raconte aussi pourquoi sa communauté client en ligne reçoit 400% de visites en plus.
