Ce qu’on apprend dans l’épisode :
Santiane : comment Clément Janicot pilote l'acquisition par la marge de chaque contrat
Clément Janicot dirige le marketing et la croissance de Santiane, un groupe qui réunit Santiane.fr, courtier qui vend des mutuelles sur internet et au téléphone, et Neolian. Au moment de l'épisode, le groupe fait 63 millions d'euros de chiffre d'affaires, près de 10 millions d'EBITDA et 42% de croissance sur un an. Passé par Google, où Santiane était son client, Clément gère 5 millions d'euros d'acquisition par an. L'équipe marketing compte deux personnes, avec des freelances et des agences.
Mais Santiane a d'abord grandi trop vite : beaucoup de coûts, de l'argent perdu les premières années. L'entreprise lève le pied pour se restructurer. Le chiffre d'affaires progresse peu, mais le bénéfice grossit énormément.
Couper les 10% de croissance pas rentables, canal par canal
Pour Clément, la croissance en plus coûte cher : enchérir encore plus sur Google, lancer des canaux peu pertinents. Santiane fait donc l'exercice inverse : se rétracter volontairement et supprimer les 10% de croissance pas du tout rentables.
En fait, quand tu coupes sur chacun de tes canaux la part la moins rentable, d'un coup, tu deviens vachement plus rentable parce que tu élimines toute cette croissance un peu mauvaise.
Sur Google, enchérir moins fait baisser le volume, mais aussi le coût par prospect. Il coupe aussi de la longue traîne peu rentable. Aux comparateurs, il dit par exemple : vous m'envoyiez 100 leads par jour, ce sera 80, et faites attention à la qualité. La même logique s'applique aux commerciaux, car la performance dépend pour moitié de la qualité du lead et pour moitié du talent du commercial.
Sur les nouveaux marchés aussi, Santiane tranche vite : l'assurance emprunteur, trop chère en prospects, est arrêtée au bout de trois mois. Garder le focus, c'est aussi le choix de Boris Paillard : Le Wagon a gardé un seul programme de deux mois.
Coût d'acquisition : de 200 à 350 euros par contrat sur un canal riche en seniors
Avant ce virage, Santiane fixait une règle unique, par exemple 200 euros maximum de coût marketing par contrat. Mais l'entreprise ne savait pas relier ce coût au chiffre d'affaires par contrat et au coût RH, celui des commerciaux. Résultat : elle achetait des leads pas chers qui ne rapportaient pas. Un contrat d'étudiant rapporte trois fois moins qu'un contrat de senior : même sous les 200 euros, il pouvait faire perdre de l'argent.
Un nouvel outil de data analytics permet alors d'arrêter de raisonner en moyenne. Le KPI clé devient la marge par contrat, par canal. Sur Bing, il y a beaucoup plus de seniors, et encore plus sur le mot-clé « complémentaire santé », parce que les seniors tapent davantage « complémentaire » que « mutuelle ». Sur ce canal, Clément n'a plus besoin de rester à 200 euros : il peut monter à 350.
On lui fixe un objectif : une marge par contrat d'à peu près 250 euros, à lui de se débrouiller. Et cette marge s'atteint de plusieurs façons.
Si tu fais 800 euros de chiffre d'affaires, tu peux te permettre de faire beaucoup plus de coûts RH et beaucoup plus de coûts marketing.
Partant de là, Clément coupe certains partenaires et en augmente d'autres. Couper un partenaire qui apporte du volume mais pas de marge suppose de suivre chaque canal jusqu'au contrat : c'est ce que la formation Growth Marketing & IA apprend à mesurer.
Google divisé par 4 : un mix où chaque canal reste petit
À l'arrivée de Clément, Santiane dépensait 4 millions d'euros sur Google. Un ou deux ans plus tard, ces dépenses étaient divisées par 4, et ses anciens collègues de Google en ont ri. Sa raison :
[…] tout est une question de volume, plus t'es gros sur un canal, moins t'es rentable […]
Sur Facebook, en ciblant les seniors, Santiane est très rentable, mais sur de petits volumes : avec 10% de son acquisition sur ce canal, elle ne le serait plus du tout. Au moment de l'épisode, plus de 50% de l'acquisition vient des comparateurs, dont Santiane achète les invendus. Les comparateurs connaissent déjà le profil : Santiane pouvait payer X pour un étudiant, 2X pour une famille, 4X pour un senior. Google pèse à peu près 20%.
Clément gère aussi la distribution des prospects aux commerciaux, car un prospect perd de la valeur avec le temps. Chez Qonto, Clémence de Roquemaurel raconte comment qualifier 100 leads par semaine et par commercial.
Pub télé : des spots drive to web de 12 à 15 secondes mesurés un par un
Clément fait un lien : les seniors rapportent plus, et à la télé, ils ne sont pas la cible la plus chère, car ils la regardent davantage et la concurrence y est moindre. Il teste des spots « drive to web », très courts, qui incitent le spectateur à aller sur le site. Le plus récent, diffusé en octobre, quand beaucoup de seniors cherchent une mutuelle, a été « juste un carton ».
Une agence de création aide à faire le spot, en général de 12 à 15 secondes ; une agence média conseille la diffusion. Un outil comme Realytics mesure la rentabilité spot par spot : les spectateurs arrivent sur le site pendant à peu près 15 minutes, avec un pic au bout de 7 minutes. France 5, après le Magazine de la santé, marche très bien. Entre midi et 14 heures, la diffusion paraît pas chère, mais les gens mangent et ne sont pas sur leur tablette.
Dans son cas, à peu près 60% des prospects arrivent dans ces 15 minutes et 40% sont dilués. Il n'a jamais vraiment su mesurer cet effet diffus, mais mesure l'effet incrémental en comparant d'une année sur l'autre les canaux où arrivent les spectateurs, comme le trafic direct. Dans l'épisode, Clément détaille ce calcul. Résultat : une marge par contrat de 30 à 40% au-dessus de la moyenne, selon son estimation, et à peu près 10% du chiffre d'affaires d'octobre, le plus gros mois.
[…] donc en fait je remplace du Google incrémental, du partenaire incrémental pas du tout rentable, par du télé très rentable.
Le succès a son revers : la direction veut y aller à fond, et Clément doit tempérer, parce que ça a marché justement parce que c'était petit. Chez Cheerz aussi, Léopold Arnaud a fait de la télé en drive to web un levier de performance.
