Tiller Systems : comment Dimitri Farber a fait de la culture un levier de croissance
Dimitri Farber est cofondateur de Tiller Systems, une caisse enregistreuse certifiée NF525 sur iPad pour les commerçants et les restaurateurs. Au moment de l'épisode, l'entreprise est passée de 80 à 160 employés. Dimitri a tenu la direction commerciale, puis le produit, puis le marketing, avec une règle : apprendre la base, puis recruter quelqu'un de meilleur que soi. Il s'occupe désormais du new business : nouveaux pays, nouveaux produits, acquisitions.
Quand Tiller commence à vendre, le marché de la caisse sur iPad est déjà très concurrentiel, et les fondateurs se disent que le produit, peut-être, ne suffira pas au début à les distinguer. Ils misent donc sur une culture : aller chez le client, se faire refouler, y retourner. Mais avec cette culture, ils ont fait un compromis dès leur premier recrutement, en gardant une recrue qui n'y correspondait pas.
Go big or go home : 1 coup de cloche par année d'abonnement vendue
Pour Dimitri, la culture de Tiller tient en une phrase affichée dans les bureaux : « go big or go home ». Elle est venue avec les fondateurs et les premiers employés. Face à un pari, l'équipe prend la voie peut-être la plus risquée, celle qui permet de gagner le plus.
[…] on n'est pas là pour faire un petit truc, on n'est pas là pour une petite aventure, on est vraiment là pour changer les choses.
En B2B, dit-il, ce qui marche pour une hypercroissance, c'est la vente. Donc l'équipe anime ses commerciaux : un groupe WhatsApp où tout se partage, et une cloche qui sonne un coup par année d'abonnement vendue, des centaines de fois par jour. Souvent, c'est le client lui-même qui la fait sonner.
La même audace sert la communication. Juste avant une levée de fonds, sans budget pour une campagne dans le métro, l'équipe photoshope de fausses affiches et les diffuse en masse sur les réseaux sociaux pendant près d'une semaine. Des investisseurs la félicitent, des candidats disent l'avoir vue en station. Elle finit par une fausse pub sur une fusée, pour que tout le monde comprenne. Dimitri pense que ça a aidé la levée.
800 premiers clients sans acquisition en ligne : porte-à-porte et parrainage
Jusqu'à la première levée, la méthode tient en une routine : porte-à-porte et prospection téléphonique, 100, 200, 300 appels par jour. L'équipe frappe chaque jour aux portes de sa rue, si souvent que les commerçants finissent presque par la haïr. Au moment de la levée, Tiller compte 800 clients, signés sans acquisition en ligne ni marketing : un peu de communication, et du parrainage, sur lequel l'équipe a toujours beaucoup essayé de jouer.
Le parrainage repose sur un réflexe. Un commercial voit en moyenne 20 à 30 prospects par semaine, et même quand l'un d'eux refuse le rendez-vous au téléphone, on lui demande 2 ou 3 personnes à contacter de sa part. Tiller offre en moyenne 200 euros de cadeau pour chaque client signé par parrainage, mais pour Dimitri ce n'est pas le vrai moteur.
Les contacts donnés par de simples prospects marchent même presque mieux que ceux des clients. Un client doit être très satisfait pour recommander ; un prospect qui a eu une bonne interaction donne volontiers des noms. Côté vente, Valentin Quittot, VP Sales de Tiller, raconte dans un autre épisode sa méthode pour vendre en un seul rendez-vous.
6 à 8 points de contact, et des leads de salon qui convertissent de 20 à 70%
L'équipe a listé les 6 à 8 points de contact qu'un restaurateur peut avoir avec la marque. L'un des premiers arrive très tôt, quand il pense à ouvrir son restaurant. Tiller a donc créé la Frégate, un incubateur gratuit pour restaurateurs : une quinzaine de projets y sont passés, une dizaine ont ouvert. Dimitri reconnaît que cela pèse peu en clients, mais il y voit une bataille de long terme. Dans l'épisode, il détaille aussi le réseau qu'il construit pour que Tiller soit prévenu quand une caisse lâche en plein service.
Le lead scoring ne cherche pas à écarter des prospects, puisque le directeur commercial répétait qu'on pouvait signer tout le monde. À partir d'une centaine de critères et de l'historique, il décide à quel commercial confier un prospect, avec quelle offre, en physique ou par téléphone, et quel jour l'appeler (beaucoup de restaurateurs ne travaillent pas le lundi). Ce score se pose automatiquement sur chaque prospect : la formation Automatisation et Agent IA Marketing apprend à construire ce type de workflow. Chez Spendesk, à l'inverse, Jérémy Goillot score chaque lead pour décider quel compte passe à un commercial.
Les leads de salon font partie des cas qui marchent bien. Tiller y investit beaucoup : à manger, à boire, de la musique, des iPads à disposition, une sorte d'Apple Store ambiancé.
[…] tu as envie de te sentir partie de quelque chose. Et c'est ce qu'on essaie de faire dans les salons.
Ils signent parfois 6 ou 8 mois plus tard, mais leur taux de conversion peut aller de 20 à 70% selon le salon, bien plus qu'un lead entrant.
Tiller Job Day : 12 recrues sur 50 candidats en une journée
Le premier recrutement de Tiller est un développeur iOS. Les fondateurs savent qu'il ne correspond pas à leur culture, mais ils le gardent : il fait souvent du bon travail et l'équipe en a besoin.
[…] on a fait un compromis avec la culture et aujourd'hui on n'en fait plus parce que un an après ça a été l'horreur.
Depuis, chaque candidat passe du temps avec l'équipe et rencontre un des fondateurs, pour vérifier l'adéquation avec la culture plutôt que les compétences. Comme recruter en startup est difficile, Tiller a lancé le Tiller Job Day : l'entreprise fait venir les candidats une journée et leur donne une réponse le soir même. Une journée réunit 50 candidats ; la dernière fois, 12 ont été recrutés.
Entre fondateurs, ils bloquent aussi le jeudi entier, sans rendez-vous sauf exception, pour penser à la stratégie plutôt que remplir l'agenda. Sur le rythme qu'un fondateur peut tenir, Alexandre Dana, cofondateur de LiveMentor, parle de la prévention du burn-out.
