Ce qu'on apprend dans l'épisode :
- Pourquoi Quentin mise sur les relations humaines plutôt que les rewards pour les recommandations
- Comment Intuiti calcule la performance de sa newsletter.
- Quels sont les premiers résulats de Quentin avec Pinterest Ads.
Intuiti : comment Quentin Franque pense le marketing d'une agence web comme un produit
Passé par Running Heroes (devenu Sport Heroes Group), Quentin Franque est le directeur marketing d'Intuiti, une agence marketing née à Nantes. Au moment de l'épisode, l'agence a 15 ans et compte 40 personnes, deux fois plus qu'il y a à peu près deux ans. Elle suit un plan de transformation sur trois ans : passer d'une agence web perçue comme technique, forte en acquisition et en conception, à une agence hybride qui accompagne aussi la stratégie de ses clients.
On demande à Quentin de transformer le travail d'image de l'agence en outil de génération de leads. Mais chez Intuiti, 80% du chiffre d'affaires vient de la fidélisation et 20% des nouvelles affaires, elles-mêmes apportées à 85% par la recommandation. La lead gen ne joue donc que sur 15% de ces 20%. Le contenu qu'il produit pour elle va pourtant servir aussi la recommandation.
Des retours chez 3 ou 4 clients, réutilisables par l'agence : le marketing comme laboratoire
Au départ, le marketing d'Intuiti tient en une personne support. Quentin en fait une équipe qui garde l'image et la marque employeur, et qui renforce le marketing de l'offre et le marketing d'acquisition. Son idée : faire du marketing de l'agence un laboratoire, tester sur Intuiti ce qui pourra servir demain aux clients, et inversement.
Il a autour de lui des experts de tous les métiers du digital. Pinterest Ads sort un mois ou un mois et demi avant l'épisode, et l'agence a déjà des retours chez 3 ou 4 clients. Quentin peut appliquer tout de suite à l'agence l'expérience acquise par ces experts.
[…] nous notre produit c'est l'intelligence des gens et c'est ce qu'ils produisent.
Mettre ce produit en valeur, c'est mettre en valeur les compétences techniques et humaines des salariés. Côté agences, Andréa Bensaid raconte comment il a fait grandir Eskimoz, son agence SEO, comme une start-up.
85% des nouvelles affaires par recommandation, nourrie par les cas clients
Pourquoi travailler cette petite part plutôt que miser sur ce qui marche déjà, la recommandation qui apporte 85% des nouvelles affaires ? Quentin reconnaît ne pas avoir la réponse. Mais il observe un effet : en travaillant ses contenus pour la lead gen, il nourrit aussi ceux qui recommandent l'agence.
Il prend l'exemple des cas clients. Depuis que l'équipe passe beaucoup plus de temps à les soigner, clients actuels, anciens clients et réseau appuient leurs recommandations sur un cas précis vu chez Intuiti, et le détaillent bien mieux. Or l'agence change : son message d'il y a trois ans n'est plus le bon.
[…] ces gens qui font des recommandations, j'ai besoin qu'ils renouvellent leur discours, c'est mes meilleurs porte-parole […]
Ce contenu, Quentin le mesure avec ses outils de lead gen. L'agence a aussi travaillé la question des récompenses. Sur des paniers moyens de quelques dizaines, voire centaines de milliers d'euros, offrir un chèque ou un restaurant ne fait pas recommander. Ce qui compte, c'est un travail compétent et une bonne relation humaine avec le client.
Une newsletter chaque jeudi : environ 40% d'ouverture, 31% d'inscrits dans la cible
Au moment de l'épisode, 50% des clients de l'agence nantaise sont à Paris, et ses canaux changent avec sa géographie. Les petits-déjeuners à Nantes, un intervenant interne et un externe sur un sujet de terrain, passent à moins de dates mais plus fortes. Ces sujets, Quentin les traite bien mieux, en tout cas sur une plus grande géographie, avec une newsletter envoyée chaque jeudi.
Après un an, elle tourne à peu près à 40% d'ouverture en moyenne. Il la juge sur l'engagement, et surtout sur les profils qui s'inscrivent : 31% des inscrits de l'année font partie de ses trois personas marketing. De la qualité plutôt que de la quantité, et un axe qu'il compte accélérer.
[…] quand tu es une agence de 40 personnes, tu peux créer ton propre média et devenir toi-même un média […]
C'est l'objectif suivant d'Intuiti. Dans un autre secteur, Elsa Groschaus a fait de Welcome to the Jungle un média pour les RH.
Génération de leads pour 120 magasins : environ 20% de trafic en moins, 5% de leads en plus
Quentin raconte le cas d'un fabricant de stores, avec un réseau de 120 magasins en France, dans sa quatrième année avec Intuiti. Sur ce client, le trafic du site baisse d'à peu près 20%, mais les leads augmentent de 5%, à budget d'acquisition égal. Quentin l'explique par des canaux de lead gen plus pertinents, et par Google, qui répond lui-même à une partie des questions sans que l'internaute visite le site.
En plus du search, l'agence ajoute deux leviers : Pinterest Ads, et le formulaire de Facebook qui capte le lead sans quitter la plateforme, pour réduire la friction. Pour démarrer sur Facebook Ads, Jessy Grossi conseille une structure de compte très simple. Sur Pinterest Ads, les premiers résultats montrent un très bon taux de clic, mais une durée de visite et une génération de leads plutôt faibles sur le site. Plutôt que de s'arrêter à l'idée que Pinterest sert surtout à l'inspiration, Quentin regarde le détail.
[…] il y a des gens qui ont eu un parcours d'achat, de volonté d'achat sur Pinterest qui s'est coupé une fois sur le site.
Son diagnostic, après deux ou trois semaines de test : les pages de destination n'ont pas été conçues pour prolonger l'expérience Pinterest, et les reprendre demande des équipes UX et UI, pas seulement le webmarketing. Reprendre une page d'arrivée pour qu'elle prolonge le parcours commencé sur Pinterest, c'est de l'optimisation de la conversion, l'un des chantiers de la formation Growth Marketing & IA.
Quentin a déjà vu un canal neuf porter ses fruits. Deux ans avant l'épisode, un client leader de la porte d'entrée s'est mis sur Pinterest, sans publicité, et c'est vite devenu son premier canal de génération de leads, devant Google Ads et Facebook. Ça n'a pas duré, mais cette avance lui a appris les particularités de la plateforme. Dans l'épisode, Quentin détaille aussi comment une agence reste utile face à Google et Facebook, qui structurent leurs équipes pour accompagner les annonceurs en direct.
