Ce qu’on apprend dans l’épisode :
- Pourquoi Lendix est devenu October (histoire d’un rebranding complet).
- Comment October a répliqué les « expériences » d’Airbnb pour créer du contenu B2B.
- Comment Jean-Baptiste Sciandra a structuré l’équipe marketing / communication.
Rebranding de startup : Jean-Baptiste Sciandra raconte comment Lendix est devenu October
Jean-Baptiste Sciandra est CMO d'October, la plateforme de prêts aux PME qui s'appelait Lendix. Une entreprise y emprunte de 30 000 à 5 millions d'euros, avec une réponse ferme en 48 heures. Il y est entré comme cinquième employé ; au moment de l'épisode, October compte 90 personnes dans 4 pays. Après trois ans sur la communauté de prêteurs particuliers (15 000 prêteurs actifs au moment de l'épisode), il a repris le poste de directeur marketing quand l'ancien directeur marketing est parti.
Le nom Lendix avait un défaut : il se confondait avec ceux des concurrents. Mais changer de nom se paie en visibilité : en tapant October sur Google, l'animateur ne trouve pas la plateforme dans les deux premières pages, alors que Lendix sort en premier. L'équipe a pourtant tout refait, nom, logo et site, et lancé en même temps une opération avec 11 grands groupes.
Un nom prononçable dans toutes les langues : comment October a été choisi
Jean-Baptiste donne deux raisons au changement. La première : le cœur du métier d'October est d'évangéliser les PME européennes. Assez convaincues quand on leur présente le produit, elles doivent d'abord savoir qu'il existe, et dans l'évangélisation, dit-il, le nom a une importance capitale. La deuxième : Lendix ressemblait aux noms des autres acteurs du secteur, au point que des clients et des journalistes appelaient en disant « Oui, bonjour Lendopolis ! ».
On avait vraiment marre de ne pas sortir du lot de ce pool de noms. Et on voulait quelque chose qui claque.
L'équipe travaille avec une agence, qui propose entre autres « Multiprise ». Les critères sont posés : un nom facile à retenir ou à prononcer dans toutes les langues, facile à écrire, sans confusion ni jeu de mots dans l'une de ces langues. Et un nom assez sérieux pour une entreprise de crédit. Après de nombreuses pistes, l'équipe revient à October, proposé par le CTO, parce qu'il remplit tous ces critères : une marque forte, plus jeune et plus tech, ce que Lendix n'était pas. De son côté, la CMO de Swile détaille les 3 grandes étapes de son rebranding.
11 grands groupes au lancement : une opération de growth, pas de branding
Nouveau nom, nouveau logo, nouveau site, campagne média dans trois pays : l'équipe lance tout en même temps, parce que, explique Jean-Baptiste, « quitte à se faire mal, autant se faire mal jusqu'au bout ».
October lance ainsi l'opération Grandir Ensemble : 11 grands groupes empruntent symboliquement sur la plateforme, pour que les PME de leur réseau empruntent à leur tour, avec un avantage. Jean-Baptiste vise ce qu'il appelle le « syndrome de Stockholm du dirigeant de PME » : même convaincus, beaucoup retournent voir leur banque avec la proposition d'October, peut-être par peur de casser une relation qui pèse sur d'autres aspects de leur activité. Les grands groupes, eux, ont l'habitude de se financer partout.
L'opération est pensée pour capter des entreprises, pas seulement pour la presse. October crée un mini-site pour chaque partenaire, qui en parlera lui-même sur les réseaux sociaux et dans la presse. La mesure passe surtout par ces landing pages ; le suivi du branding et l'attribution des canaux restent à améliorer, reconnaît Jean-Baptiste. Chez Sendinblue aussi, Maud Bisserier, CMO, raconte comment l'entreprise s'est rebrandée de A à Z.
8 moments de vie : parler du projet du dirigeant plutôt que du crédit
La ligne éditoriale côté emprunteurs n'est pas encore refondue, mais le site change de discours. Avant, le visiteur choisissait entre crédit court terme, moyen terme ou leasing, des termes techniques.
Les gens ils viennent pas acheter un crédit, ils viennent acheter une maison.
Le directeur d'October en Espagne propose de parler des moments clés de la vie d'une entreprise. Un restaurateur parisien qui rénove ou digitalise son restaurant, une entreprise qui en rachète une autre, une internationalisation, un recrutement : chaque secteur a les siens. Pour les trouver, 3 ou 4 personnes reprennent dans Excel tous les prêts accordés ou seulement acceptés, 800 ou 900 lignes selon Jean-Baptiste. Elles reclassent les secteurs, puis interrogent les sales un par un : pourquoi cette entreprise est-elle venue chez October plutôt que dans une banque ? Résultat : 8 moments clés, une dizaine de secteurs et une quinzaine de croisements, dont 5 qui lui paraissent les plus intéressants.
Lancés deux semaines avant l'épisode, ces moments de vie n'ont pas encore de résultats : le cycle de vente dépasse trois mois. L'équipe en attend deux effets : que le dirigeant comprenne qu'on parle son langage, et qu'il découvre des besoins finançables auxquels il n'avait pas pensé, comme un recrutement qu'il aurait payé sur ses fonds propres. Une entreprise de crédit ne peut pas être vraiment cool, reconnaît-il, mais elle peut l'être beaucoup plus que les autres.
Nous, notre objectif, c'est faire gagner du temps aux PME pour qu'elles se concentrent sur leur business.
Il cite Alan en modèle d'écriture simple. La même contrainte pèse sur une assurance, dit-il. Chez Luko, néo-assurance, Constance Caillaud raconte comment Luko est passée de 0 à 100 000 clients en deux ans et demi. Réécrire une page autour du projet du visiteur plutôt que du produit : la formation Growth Marketing & IA aborde ce chantier avec l'optimisation de la conversion.
4 histoires d'entreprises sur 10 : le contenu B2B inspiré d'Airbnb
Une entreprise de 20 ans, fournisseur d'Apple, devait financer vite une énorme commande. Son dirigeant refusait de se diluer, et une levée de fonds aurait été, selon Jean-Baptiste, 10 fois plus longue à mettre en place. October l'a suivi avec un process rapide et simplifié. L'équipe a fait raconter son histoire, puis celles d'autres entreprises.
L'idée vient d'une habitude de Jean-Baptiste : aller sur Airbnb pour regarder des appartements, sans vouloir en louer un. Il aimerait que des dirigeants viennent de la même façon lire les belles histoires d'entreprises qui ont grandi. Au moment de l'épisode, 4 histoires sont en ligne sur les 10 prévues. Dans l'épisode, Jean-Baptiste raconte aussi une erreur d'acquisition des débuts : un courrier papier envoyé à plus de 12 000 clients d'un fonds d'investissement pour recruter des prêteurs, au moins une semaine et demie de travail, et 5 inscriptions.
