Ce qu’on apprend dans l’épisode :
- Comment ils ont généré 500 000 € de précommande en 24h.
- Comment MWM a profité du rayonnement de DJ comme Jazzy Jeff, Dj Snake ou encore Dr Dre.
- Comment Jean-Baptiste a réussi à aligner les différentes sources de revenus pour rendre son modèle viable et pérenne.
MWM : comment Jean-Baptiste Hironde a bâti 15 applications de musique
Ingénieur en aéronautique et espace de formation, Jean-Baptiste Hironde se passionne pour le DJing pendant ses études. Il crée MWM (Music World Media) un an avant de sortir de l'école et lève 100 000 euros pendant ses études. Au moment de l'épisode, MWM développe des applications et des objets connectés dédiés à la musique : 15 applications, 2 produits physiques, 45 personnes et 200 millions de téléchargements au total.
Les premières années, l'audience monte vite, mais rien ne rapporte. MWM teste la publicité, les achats intégrés, les applications payantes : selon Jean-Baptiste, pas grand-chose ne marche. Il faut six ans pour passer de 0 à 200 millions de téléchargements, en organique, dont 100 millions sur la dernière année seule. Les téléchargements passent de 3 millions par mois en début d'année à 9 millions au moment de l'épisode. Son objectif pour l'année suivante : 200 millions en un an.
De l'icône au 30e jour : le funnel derrière 200 millions de téléchargements organiques
Chaque application fait face à environ 300, 400 ou 500 concurrents. Sans revenu, pas de promotion, donc pas de volume, donc pas d'argent. Ce qui finit par marcher, c'est la cohabitation : publicité, achats intégrés, partenariats avec des marques, ventes de licences. Peu de pub pour ne pas lasser l'utilisateur, des achats peu chers, qu'il rachètera peut-être. Sur le logiciel, les achats intégrés (packs d'effets, abonnements à des leçons) font à peu près 70% des revenus.
Mais il faut aussi un bon produit et une bonne rétention. MWM n'a jamais payé pour ses téléchargements, et ne s'est mise que récemment à la promotion. La méthode : référencer l'application, chercher les mises en avant, une bonne note et des commentaires pour monter dans le classement, car plus on monte, plus le trafic arrive. Ensuite, chaque étape a son taux de conversion : clics sur l'icône, conversion sur la fiche, tutoriel terminé, retours à J+1, J+7 et J+30. Plus l'utilisateur revient, plus on peut le monétiser. Mesurer chaque taux de conversion, écran par écran, avant de l'optimiser relève de l'analytics et du CRO, au programme de la formation Growth Marketing & IA.
C'est l'alignement de tout ça qui fait que t'arrives à créer de la LTV et donc après d'exister.
4 applications d'apprentissage lancées grâce à la table de mixage gratuite
La première application de MWM, une table de mixage grand public, veut permettre à n'importe qui d'animer une soirée. Les logiciels de DJ se vendaient alors à 300 euros ; MWM rend la sienne gratuite et mise tout sur le smartphone. Arrivée tôt, elle est mise en avant par Apple.
MWM se sert ensuite de la base d'utilisateurs de cette application pour lancer ses autres applications, et réutilise partout le moteur audio codé par son équipe de R&D.
Donc [notre première application], ça nous a donné l'élan, la technologie, la notoriété.
Puis MWM attaque le music learning : 4 applications pour apprendre le beatmaking, le piano, la guitare et la batterie. Lancées à peine six mois avant l'épisode, elles font déjà à peu près 25% des revenus ; la première application en pèse encore plus de la moitié.
Phase : près de 500 000 euros de précommandes en 24 heures
Pour monétiser ses bases d'utilisateurs, MWM fait aussi du matériel. Mixfader, un crossfader connecté, la rend numéro un mondial de son marché, celui des DJ qui scratchent sur des platines portables. Puis vient Phase, un capteur posé sur la platine vinyle qui remplace la tête de lecture, qui s'use, casse et saute en plein live.
On conçoit du hard comme si c'était du soft, comme si c'était une app.
Une app ne coûte que son développement ; le matériel oblige à avancer l'argent de la production. La règle de MWM : avoir financé toute la production prévue par des précommandes. L'équipe montre le concept aux DJ qu'elle connaît, construit un prototype et le présente sur le plus gros salon de music tech, à Los Angeles, sur un stand de 3 mètres sur 2. Mais l'intérêt d'un salon ne prouve pas que les DJ paieront : MWM lance une campagne de précommandes, et laisse tomber le projet si elle n'en vend que 30 le premier jour. L'animateur rapproche cette méthode de celle d'Asphalte, qui applique le lean startup à la mode. Loom, lui, a levé des fonds auprès de ses propres clients.
Entre le salon et l'ouverture des ventes, MWM fait basculer des utilisateurs de sa première application dans une base Phase séparée, avec un autre discours et une équipe marketing dédiée : plus de 60% d'ouverture sur ces mails, contre même pas 10% sur l'application. Les comptes Instagram et Facebook, créés deux jours avant le salon, réunissent 20 000 abonnés au retour, après que Jazzy Jeff a partagé la vidéo. Le pic retombe en trois jours, mais la base reste, et MWM la réengage. Le jour J, 100 ventes tombent dans les 10 premières secondes. Jean-Baptiste croit qu'ils ont fait à peu près un demi-million d'euros le premier jour, avec une base réunie sur les trois mois précédents.
5 à 6 fois plus de ventes autour des salons, et des DJ ambassadeurs non payés
MWM enchaîne une dizaine de salons : New York, Los Angeles, Londres, Berlin, et une équipe part en Asie. Autour des salons, l'entreprise vend chaque jour 5 à 6 fois plus qu'en temps normal. Le reste du temps, les ventes viennent presque toutes des réseaux sociaux, en organique, avec les vidéos de DJ qui testent le produit.
Au-delà de 300 euros, plus de la moitié des ventes de matériel se fait en magasin : Phase doit être distribué dans plus de 15 pays. Cowboy raconte un autre lancement de produit connecté.
MWM compte, pense-t-il, une bonne trentaine de DJ ambassadeurs, sans rémunération : ils sont associés au développement du produit. Jazzy Jeff est venu de lui-même au bureau tout tester ; DJ Snake avait contacté MWM dès l'annonce du prototype, Dr Dre après la visite de Jazzy Jeff.
On est vraiment dans une démarche où on est en train de créer le produit avec cette communauté.
Dans l'épisode, Jean-Baptiste détaille aussi son pilotage : obligation de résultat globale, obligation de moyens par projet.
