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- Comment Shine a dépassé les 50 000 clients en devenant un service payant
- Pourquoi le bouche à oreille et le referral représentent 60% de leur acquisition
- Comment implémenter une stratégie de contenu pour tripler son trafic
Se retrouver dans l'épisode
Shine banque : comment la néobanque des indépendants est passée au payant
Hakim Zerhouni est Head of Growth de Shine, la néobanque des freelances et des entrepreneurs, qui se présente comme leur copilote financier et administratif. Il arrive quand le produit a environ deux mois et demi, pour porter le revenu et l'acquisition. Au moment de l'épisode, Shine compte plus de 50 000 clients et réalise plusieurs millions d'euros de chiffre d'affaires.
Shine était gratuit, ou presque : le compte pro ne coûtait rien, et la banque touchait des commissions, sur les retraits par carte par exemple. Mais la première question que posaient les gens, c'était : « ça coûte combien ? » Shine passe donc au payant, d'abord avec Shine Basics, puis avec Shine Premium, et ses utilisateurs suivent.
Créateurs d'entreprise : arriver au tout début, pas 2 ou 3 ans après
Avant de choisir ses cibles, Hakim commence par l'étape zéro : comprendre le marché. Il lit des centaines de pages d'études plutôt que de sonder une audience encore petite, et interroge aussi les utilisateurs par Typeform.
Ses priorités : les freelances (développeurs, designers, travailleurs des plateformes), puis les solopreneurs qui créent leur société, une SASU par exemple. Les plus faciles à aller chercher sont les habitués des banques en ligne, qui en ont peut-être déjà une pour leur compte perso.
Son constat : très peu d'entrepreneurs changent de compte pro, mais des dizaines de milliers se lancent tous les mois. Shine mise donc sur les créateurs et ajoute à la banque un service de création d'entreprise, d'abord pour les micro-entreprises, puis pour les sociétés avec le dépôt de capital. À sa connaissance, aucune autre banque ne l'intègre.
Le but, vraiment, c'est, via cette proposition de valeur autour de la création, d'avoir un service qui permet de capter les gens au bon moment, au tout début […]
Plutôt que d'arriver 2 ou 3 ans plus tard pour proposer un changement de compte pro, Shine noue des partenariats avec des legaltechs et des plateformes, là où les futurs créateurs se renseignent avant de se lancer.
Contenu SEO : 3 étages de funnel et un trafic plus que triplé
Le contenu vise la même cible : business plan, étude de marché, formes juridiques. Le SEO fait partie des premiers chantiers de Hakim, pour un effet plus rapide que le plan de croissance à 12 à 24 mois.
Les bons articles existaient déjà. Il les réoriente, les optimise et donne aux rédacteurs les outils pour choisir les sujets selon leur impact SEO. En quelques mois, le trafic venu du SEO fait plus que tripler. Faire travailler des articles déjà écrits plutôt que d'en produire d'autres : la formation Growth Marketing & IA en pose les bases, avec le SEO. Dans sa stratégie d'inbound marketing chez Sellsy, Jonas Couffignal raconte comment l'optimisation sémantique a fait passer des articles de la deuxième page au top 10.
[…] tout ce qu'on fait au niveau contenu, on essaye, on pense d'abord à la distribution avant de penser au contenu lui-même.
Chaque article part avec ses canaux : SEO, réseaux sociaux en organique ou sponsorisé, emails. Et chaque article vise un des 3 étages du funnel : les aides financières aux entrepreneurs en haut, les 5 moyens d'économiser de l'argent au milieu, banque traditionnelle contre banque en ligne en bas. L'équipe passe d'environ deux rédacteurs et demi à cinq au moins. Dans l'épisode, Hakim raconte aussi un article transformé en article interactif, avec des outils comme Typeform ou Landbot. Sur le même sujet, Quentin Lallemand détaille les funnels de contenu B2B de Libeo.
Bouche-à-oreille et parrainage : plus de 60% de l'acquisition
Le premier canal de Shine, c'est le bouche-à-oreille. Rien d'étonnant pour Hakim : une banque demande beaucoup de confiance, il faut qu'un ami en ait parlé ou qu'on ait lu de bons avis. Shine l'amplifie avec un programme de parrainage structuré. Ensemble, bouche-à-oreille et parrainage font, croit-il, plus de 60% de l'acquisition. Chez une autre néobanque des entrepreneurs, Anh-Tho Chuong raconte comment Qonto est passée de 5 000 à 20 000 clients et a lancé son programme de parrainage en une semaine.
Reste l'attribution. Quelqu'un entend parler de Shine par un ami, visite le site, puis clique deux jours plus tard sur une publicité : naturel ou payant ? Shine pose la question au client lui-même, comment il a connu Shine.
[…] le meilleur modèle d'attribution, c'est le user qui peut en décider […]
Les 40% restants se partagent à peu près à parts égales entre le contenu (SEO et emails), les partenariats et l'acquisition payante. La publicité était presque absente avant : environ 200 euros dépensés, croit-il. Elle devient possible avec le passage au payant, et forme alors un canal scalable et rentable.
Shine Premium : 15 à 20% attendus, plus de 50% atteints
Passer au payant restait un risque. Shine envoie d'abord des séries de Typeform à différents personas pour savoir ce qui les a fait venir. Si 80% avaient répondu la gratuité, le passage aurait été risqué. Ils citent plutôt la simplicité du compte pro, l'ouverture simple et l'accompagnement. Hakim y ajoute une raison de fond :
[…] quand on fait de la banque, l'essentiel, c'est la confiance. Sans confiance, on ne peut rien faire.
Shine teste ensuite l'appétence prix de chaque segment, en pensant déjà au coup d'après. Les utilisateurs existants gardent Shine Basics gratuitement, pour toujours, pour tenir la promesse faite jusque-là ; l'offre devient payante pour les nouveaux. Quelques semaines après l'email d'annonce, le payant s'impose. Shine passe ainsi des commissions à un modèle de service, proche du SaaS : sur ce modèle, Sunny Paris raconte comment noCRM.io a atteint 2 millions d'ARR sur fonds propres.
Quatre à cinq mois plus tard, l'équipe prépare Shine Premium. Elle envoie peut-être une dizaine de questionnaires à 10 personas, puis propose un appel de 5 à 10 minutes, accepté par plus de 50% des répondants. Elle tablait sur 15 à 20% de choix pour le premium, elle obtient plus de 50%. Sur l'année, Hakim estime entre 5 000 et 10 000 les réponses collectées sur Typeform, et l'équipe tient une règle : lister ce qu'elle veut savoir et obtenir les réponses avant de concevoir une fonctionnalité ou une offre, sinon elle ne la fait pas.
