FlixBus : comment Yvan a ouvert le marché français du car longue distance
Yvan est le General Manager France de FlixBus, l'opérateur européen de voyages en car pas chers. FlixBus ne possède aucun autocar. Des PME indépendantes achètent les véhicules selon son cahier des charges, les mettent à ses couleurs vertes et embauchent les chauffeurs. FlixBus crée le réseau, fixe les prix et gère toute l'acquisition. Au moment de l'épisode, 2 000 cars FlixBus roulent chaque jour en Europe, le groupe est présent dans 30 pays et l'animateur compte 10 millions de passagers en France sur l'année.
Quand Yvan arrive pour ouvrir le marché français, ce marché n'existe pas encore. Les trajets en autocar entre deux villes françaises sont interdits, pour protéger le monopole de la SNCF sur la longue distance, jusqu'à la libéralisation portée par la loi Macron. Déjà opérateur en Allemagne, FlixBus est inconnu en France : Yvan lui-même n'en avait jamais entendu parler avant ses entretiens d'embauche. Or une plateforme a d'abord besoin d'offre, des autocaristes prêts à faire rouler des cars, avant de susciter la demande. Et FlixBus n'en a aucun.
Leader en 12 mois, promis à la presse avec 3 personnes au bureau
L'équipe choisit le culot. Elle fait venir d'Allemagne un car à double étage, y embarque des journalistes pour une conférence de presse et leur fait faire le tour de Paris. Au micro, elle annonce que FlixBus compte être leader en 12 mois et que de nombreux autocaristes l'ont déjà suivi. En réalité, aucun partenariat n'est signé et ils sont trois dans le bureau.
On a vraiment pris des risques et on est allé en bluffant totalement, honnêtement […]
Le pari paie. Yvan se souvient de peut-être une centaine de retombées presse, dont les principaux médias nationaux. Surtout, les appels entrants arrivent, pas de clients mais d'autocaristes : ils veulent participer à l'ouverture du marché et savent faire rouler des cars, mais n'ont ni les compétences tech ni le marketing pour trouver des clients. C'est exactement le partenaire que FlixBus cherche. Les premières lignes roulent quelques semaines après la libéralisation. Chez Superprof, Wilfried a lui aussi commencé par l'offre, en rachetant des annonces de professeurs avant d'attirer les élèves.
Des tickets à 1 € vendus par millions pour faire essayer le car
Deuxième étape : aller chercher les passagers. Le car a alors une très mauvaise image en France : ringard, vieux jeu, associé aux voyages en colonie dans des cars sans confort. FlixBus doit donc éduquer les passagers, avec des prix très agressifs : au départ, des campagnes de tickets à 1 €, dont l'équipe a vendu « des millions et des millions ».
[…] il faut qu'on fasse venir une première fois les gens dans nos cars pour leur prouver qu'en fait c'est un mode de transport qui est devenu moderne, qui est super agréable.
À bord, le passager trouve du wifi, des prises pour recharger son téléphone ou son ordinateur et des cars de grand tourisme, plus confortables selon Yvan qu'une classe éco d'avion. Le trajet est plus long, mais le prix et le confort compensent le temps passé.
Un test télé à 25 000 euros, arrêté faute de mesure fiable
Le budget marketing de FlixBus n'a pas de plafond fixé à l'avance. L'équipe mesure tout :
On ne fait jamais d'action, de branding par exemple, qui ne soit pas mesurable.
Avec le marketing à la performance, AdWords en tête, FlixBus mesure la profondeur de chaque marché et sait jusqu'où dépenser en restant dans ses standards de ROI. La limite, c'est le marché qui la fixe, pas un budget interne. Le marketing online est piloté depuis Munich pour tout le groupe, avec des outils maison : FlixBus achète chaque jour entre 80 et 90 millions de combinaisons de mots-clés, dans une trentaine de langues, sans rien sous-traiter.
Un canal nouveau se teste à petite échelle. FlixBus a essayé la télé avec une campagne à 25 000 euros sur des chaînes de la TNT : un ROI « pourri », et un retour très difficile à mesurer. Donc pas de passage à l'échelle, et pas de pub télé en France. Chez Cheerz, Léopold Arnaud a, à l'inverse, fait de la télé un levier de performance. Ne miser que sur des canaux dont on sait lire le retour, c'est d'abord régler le suivi des conversions : dans la formation Growth Marketing & IA, l'Analytics sert à le monter.
Chez FlixBus, les meilleures idées marketing viennent souvent d'ailleurs : des brainstormings de groupe, et très souvent des gens des Ops ou du BizDev. Sur la façon dont une très grande entreprise diffuse un état d'esprit, Christophe Marée raconte comment Adobe insuffle un growth mindset à ses employés.
10 000 bureaux de tabac, mais 100% des ventes sur ses propres plateformes
En France, FlixBus fait entre 80 et 90% de ses ventes en ligne. Les 10 à 20% restants passent hors ligne : des étrangers sans ordinateur ni téléphone pour réserver, des clients sans carte bleue, beaucoup de seniors. Ce ne sont pas des ventes cannibalisées : ces clients n'auraient probablement pas acheté en ligne.
Le réseau compte trois types de points de vente : deux boutiques en propre, à Bercy et à Perrache, environ 4 000 agences de voyage, puis des revendeurs de toute sorte, dont 10 000 bureaux de tabac. À Lyon, avant l'ouverture de la boutique, un kebab faisait 5 000 euros de ventes par semaine pour FlixBus.
Mais toutes ces ventes passent par les systèmes de réservation de FlixBus. C'est une règle du groupe : un billet ne s'achète que sur une de ses plateformes. Sur Trainline, le client est redirigé vers FlixBus pour payer.
[…] on veut rester maître à 100% de nos distributions […]
FlixBus garde ainsi la donnée finale sur le client et maîtrise davantage la valeur. En France, il a aussi choisi de ne pas être distribué sur le principal site de vente de billets de train et de car, rattaché à la SNCF, dont une filiale était son principal concurrent sur le car. Cela ne l'a pas empêché d'être leader, avec plus de 60% de part de marché.
