Se retrouver dans l’épisode :
Ce qu’on apprend dans l’épisode
- Pourquoi faire évoluer ses personas selon la culture du pays.
- Quelles sont les bonnes pratiques pour créer du contenu de qualité chez TextMaster.
- Comment TextMaster fait rentrer 25% de ses leads grâce aux SEO.
TextMaster : comment Victoria Weidemann adapte son marketing à chaque pays
Victoria Weidemann est CMO de TextMaster, une solution de traduction professionnelle en SaaS. Le principe : commander une traduction aussi facilement qu'un t-shirt, auprès d'un réseau de traducteurs experts (e-commerce, marketing, juridique). Au moment de l'épisode, TextMaster se dit leader de la traduction professionnelle en ligne en France, l'Allemagne est son deuxième marché, et l'équipe organise des événements dans 3 pays : France, Allemagne, Pays-Bas.
Victoria vient des lettres : un parcours franco-allemand jusqu'à la thèse, qu'elle finance par le journalisme et le blogging, puis la communication à l'UNESCO. Chez TextMaster, elle prend d'abord le marketing du marché allemand, puis le marketing global. Son plus gros défi : harmoniser le message sur tous les marchés. Mais un message qui a très bien fonctionné en France, et qu'on a envie de répliquer, ne marche pas forcément de la même manière ailleurs.
8 mois à côté de l'équipe commerciale allemande
En arrivant chez TextMaster, Victoria passe 8 mois à côté de l'équipe commerciale allemande. Cela l'aide énormément à comprendre le marché de la traduction. Elle a donc mis en place une sorte de chaise musicale : chaque personne de son équipe marketing, 5 personnes au moment de l'épisode, passe une journée par semaine dans le bureau des commerciaux.
La raison : c'est là que passent les contacts clients et les discussions sur leurs problèmes et leurs attentes. Chacun doit savoir à peu près ce que les commerciaux racontent au téléphone, quelles présentations ils préparent, quels rendez-vous clients sont les points chauds de la semaine.
Et pour moi, quelqu'un qui ne sait pas pitcher ne peut pas faire du bon marketing pour la boîte en question.
Pour elle, le marketing fournit les briques avec lesquelles un commercial configure une solution sur mesure, car chaque client a son propre workflow de traduction : beaucoup de contenu pour les uns, des saisonnalités très fortes pour les autres.
SEO : 6 mois à un an, puis la première position se garde
Au moment de l'épisode, à peu près 60% du chiffre d'affaires de TextMaster vient des canaux marketing, et le SEO en est la plus grosse part : 21 à 22%, croit Victoria. Suivent AdWords, les événements et un peu de social. Ses objectifs de leads entrants, si elle ne se trompe pas : un peu plus de 100 par mois sur certains pays, entre 50 et 60 sur d'autres.
Sa méthode : suivre de très près chaque page qui porte un mot-clé à valeur ajoutée, celui que le client recherche. Elle y applique toutes les bonnes pratiques : assez de contenu, des liens, un article sur un site bien visité qui renvoie vers la page, un appel à l'action, des images avec les bons textes alternatifs. Autre bonne pratique qu'elle cite : mélanger longue traîne et mots-clés courts sur une même page, plutôt qu'une page par mot. Puis elle attend : le SEO prend 6 mois à un an. Mais une fois en première position, TextMaster y reste assez aisément.
Pour vérifier ses positions, l'équipe utilise AWR Cloud. Repérer le mot-clé que cherche le client, puis suivre la page qui le porte jusqu'à la première position : la formation Growth Marketing & IA prend ce travail sous l'angle du SEO et de l'Analytics. Dans l'épisode, Victoria détaille aussi comment elle classe les mots-clés selon leurs chances de convertir. Le relevé des positions, lui, peut s'automatiser avec Ahrefs et la Search Console.
Persona B2B : 2 contenus opposés, études de cas en France et études de marché en Allemagne
Depuis que TextMaster utilise HubSpot, l'équipe voit le parcours complet d'un prospect, de la source qui l'a amené jusqu'à l'achat, et le relie à la persona, à la locale et au moment. Elle en tire un constat.
[…] c'est plus facile de le dire que de le faire, qu'il y a des personas différentes selon le pays.
L'intitulé localisation manager, qui désigne une partie de ses interlocuteurs, existe un peu en France et en Allemagne, mais beaucoup aux Pays-Bas : pour y proposer des contenus et des offres, c'est peut-être à ce groupe qu'il faut s'adresser. Les clients français aiment beaucoup les études de cas : les pop-up de téléchargement de cas clients marchent très bien, au point de surprendre Victoria. En Allemagne, ce qui marche beaucoup mieux, ce sont des contenus un peu sociétaux, des études de marché très high level sur l'international ou la digitalisation.
Elle y voit des habitudes de faire du business, sans règle stricte. En France, citer ses clients montre qu'on a compris quelque chose au client. En Allemagne, le client attend plutôt d'être rassuré par quelqu'un qui connaît très bien son marché et prend au sérieux la relation client et la protection des données.
Donc ça va être le fondateur de la boîte qui va venir personnellement chez vous, en Mercedes, vous prendre la main et expliquer sur chaque bouton […]
Quand Victoria a proposé en Allemagne les interviews d'experts, courantes et appréciées en France, la première question a été : combien ça coûte ?
Contenu : une ligne éditoriale commune, un blog en 3 langues
Pour créer ses contenus, l'équipe part de la veille, puis cherche des sujets qui répondent aux personas définies avec l'équipe commerciale : les craintes d'un directeur e-commerce, et comment les désamorcer. Dans presque tous ses contenus, TextMaster interviewe un expert : quelqu'un qui travaille pour des marketplaces, pour parler de places de marché. Vient ensuite un planning par trimestre.
[…] si on répète et si on réchauffe juste à chaque fois l'existant, à un moment on arrive à une norme […]
La grande ligne éditoriale reste la même dans tous les pays, avec un blog en 3 langues : français, anglais, allemand. Des variations s'y ajoutent : la semaine d'un salon très important en Allemagne, c'est lui qui passe sur le blog, et l'initiative Choose France a eu son article sur le blog français. Chez StarOfService, Florian Legris raconte comment il a restructuré les équipes, puis automatisé dans une vingtaine de langues ce que l'équipe faisait à la main en France. Chez iAdvize, Caroline Langer raconte comment l'entreprise a ouvert de nouveaux pays en testant plusieurs recettes, et Jonas Couffignal explique comment Sellsy construit son buyer persona à partir d'interviews clients.
