Se retrouver dans l’épisode :
Ce qu’on apprend dans l’épisode
- Comment ils ont signé plus de 500 entreprises grâce à des partenariats et le contenu.
- Comment Alan a redesigné son onboarding et diviser par 2 son taux d’abandon.
- Comment capitaliser sur le word-of-mouth en implémentant très tôt le referral dans le produit (représente aujourd’hui 12% des signups).
Jean-Charles Samuelian : comment Alan a grandi par le produit
Jean-Charles Samuelian est le cofondateur et CEO d'Alan, que l'animateur présente comme la première assurance santé digitale en Europe. Avant Alan, il a cofondé en école d'ingénieur, avec deux amis, une entreprise qui a repensé le siège d'avion en classe éco. Avec Alan, il veut changer la manière dont on vit sa santé. Au moment de l'épisode, Alan compte 19 personnes, bientôt 21 ou 22, et a levé 12 millions d'euros.
Après une année de réglementaire et de MVP, Alan affronte le marché sans vrai objectif chiffré. Le pari : prouver qu'avec peu d'actions de growth et une équipe peu structurée, la qualité du produit et le bouche-à-oreille suffisent à faire de la très bonne croissance. Le plan d'affaires visait entre 250 et 500 entreprises signées la première année. Alan a fait « beaucoup plus », avec une croissance comprise entre 30 et 60% tous les mois. Les autres épisodes de l'entreprise sont réunis dans la success story d'Alan.
Tests utilisateurs : un taux d'abandon sûrement divisé par 2
Pour Jean-Charles, la growth est d'abord une question de funnel : ce qui se passe quand les gens arrivent. Choisir une assurance santé passe pour compliqué. L'équipe itère donc sur le message des landing pages, puis donne à chaque personne entrée dans le funnel la bonne information au bon moment.
La méthode tient en deux gestes : simplifier, et observer. L'équipe se place derrière un utilisateur, lui demande de parler à voix haute et ne répond à aucune de ses questions. Elle mesure aussi l'étape où les gens abandonnent, puis refait des tests pour comprendre pourquoi. Le funnel est repris au lancement, puis deux fois l'année suivante.
Je pense que le premier point de la bonne croissance, c'est le produit toujours, c'est notre cœur de métier.
Le gain reste une estimation : mesuré tard, brouillé par la saisonnalité. Après la refonte du funnel et de la landing page, le taux d'abandon a « sûrement » été divisé par deux. Des emails de marketing automation très spécifiques partent quand une personne s'arrête à un endroit du funnel, et une partie des gens reprend son inscription. Brancher un email sur l'étape exacte où une inscription s'arrête, c'est de l'automatisation marketing, le cœur de la formation Automatisation et Agent IA Marketing.
Le parrainage d'Alan, autour de 10 à 15% du volume
Le bouche-à-oreille, l'équipe le lit dans ses données : la plupart des utilisateurs arrivent sur le site après avoir tapé « Alan » dans Google, signe pour l'équipe qu'ils ont entendu parler de la marque. Jean-Charles le nourrit par le service client et par des détails. La carte mutuelle n'est plus un papier atroce : elle arrive belle, dans un beau paquet, comme la carte transparente de N26, sur laquelle le barman pose une question chaque fois qu'on la sort.
Le programme de parrainage est classique : un cadeau en argent pour le parrain, un mois gratuit pour le filleul. Jean-Charles n'est pas sûr de l'animer parfaitement et reconnaît ne pas l'avoir encore assez testé.
[…] je crois que ça nous amène autour de 10-15% de notre volume, ce qui est pas neutre du tout.
Comme la prime tourne autour de 50 euros par mois quel que soit l'utilisateur, ce volume suit à peu près le chiffre d'affaires. Sur le même levier, Alain Mevellec explique comment Sellsy a pu signer quasiment 50% de ses nouveaux clients grâce au parrainage.
L'affichage dans le métro : des volumes multipliés par 3, une part inconnue
Chez Alan, on résilie quand on veut. Les contrats concurrents, annuels et reconduits tacitement, se résilient deux mois avant l'échéance, par lettre recommandée. Alan fait ces démarches à la place de ses utilisateurs, mais peu de gens le savent. Il faut donc un « petit push » chaque automne.
Le métro l'emporte pour quatre raisons. L'équipe a interrogé des entreprises qui l'avaient fait à Paris, dont Lydia. Acheté au dernier moment, l'espace n'est pas si cher. Chez Oscar, une grosse assurance santé américaine, les campagnes dans le métro ont été un moment assez transformant. Enfin, sur un métier qui peut faire peur, le métro ajoute de la crédibilité. Le métro est aussi pensé comme un outil de conversion : le salarié qui a vu Alan dans le métro suit plus volontiers son RH. Pas de code promo, en revanche : l'assurance n'est pas un achat compulsif.
Les volumes triplent sur la saison. Mais une nouvelle landing page et un funnel revu sortent au même moment.
[…] quelle est la part qui vient du métro, honnêtement j'en ai aucune idée.
Dirigeants, CFO et DRH : 3 publics pour un contenu sur la culture d'Alan
La marque, logo et ton compris, est construite en interne. Jean-Charles la voit dans l'attention portée à chaque email, chaque échange avec le service client et chaque étape du produit. Le contenu suit la même ligne : l'équipe publie sur sa culture, sa transparence, ses process RH ou la suppression de ses meetings. Ces sujets parlent aux dirigeants, aux CFO et aux DRH, qui peuvent ensuite découvrir Alan. Le partenariat produit avec PayFit, qui vise les mêmes interlocuteurs, apporte aussi des leads.
[…] on n'est pas en train de leur vendre notre sauce, on est en train de leur parler de la manière dont on fait les choses.
Côté croissance, l'échec vient de l'acquisition en ligne. Alan teste Facebook et LinkedIn sans itérer, sans la bonne méthode ni la bonne ressource en interne, sur un achat qui n'est pas immédiat : rien ne fonctionne. Peu d'argent dépensé, mais de l'énergie et du temps. Pour structurer ses ventes et son marketing, Jean-Charles prévoit d'interroger des gens de Zenefits, Gusto, Transferwise, Revolut ou Stripe. Dans le paiement, Pierre Lion, VP Growth, raconte comment Mangopay est passé de 2 à 3,8 milliards d'euros de volume d'affaires.
Dans l'épisode, Jean-Charles détaille aussi les cinq indicateurs d'Alan et ses one-on-ones de 40 minutes, faits en marchant dans le quartier. Dans un autre épisode, Ludovic Bauplé, Chief Revenue Officer d'Alan, raconte comment devenir manager et écrire avec chacun son plan de développement.
Liens, outils et ressources :
- Alan
- Twitter JC Samuelian
- Segment
- Metabase
- Fullstory
- Trello /
- Zappier
- Radical Candors, Kim Scott
- Work Rules, Lazslo Bock (VP People Google)
- The hard thing about hard things, Ben Horowitz
- Who : the A-method for hiring, Geoff Smart
- Shoe dog, Phil Knight
- Alibaba, Duncan Clark
- Sprint, Google Ventures
- Rework, Jason Fried
- Remote, Jason Fried
