Au menu
- La campagne leur ayant permis d’augmenter de 40% leur nombre de lecteurs, en 2 mois
- Les 3 piliers sur lesquels s’appuie le business model Chilowé
- Les conseils de Ferdinand pour fédérer une communauté autour de son produit
- Comment ils sont passés d’une newsletter hebdomadaire à du contenu monétisé
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Chilowé : comment Ferdinand Martinet est passé des vestes outdoor à la micro-aventure
Ferdinand Martinet, passé par Danone puis par le conseil, est CEO et cofondateur de Chilowé, qu'il présente comme la première communauté de micro-aventuriers en France. Une micro-aventure, dans ses mots, c'est une aventure dans la nature, pas très loin de chez soi, qui demande peu de moyens d'organisation. Au moment de l'épisode, Chilowé compte 10 personnes, une centaine d'entreprises clientes, 300 000 euros de chiffre d'affaires et une communauté de près de 130 000 personnes.
Le premier Chilowé n'était pas un média, mais une marque de vêtements outdoor sur le modèle de Patagonia. L'équipe constate que beaucoup de marques font déjà très bien ce travail, et que ce n'est pas en vendant des vestes qu'elle fera sortir les gens. Au bout de six mois, Chilowé change de cap : lever les freins qui empêchent les citadins de passer du temps dans la nature.
Une newsletter chaque jeudi, envoyée d'abord à 50 copains
Ferdinand cherche le moyen le plus simple et le moins cher de toucher d'autres gens que ses amis. Lecteur de My Little Paris, il choisit la newsletter. La première part chez 50 copains, à qui l'équipe demande de la partager. Au bout de deux mois, croit-il, elle compte déjà 3 000 inscrits. L'équipe s'impose un chrono : une newsletter à sortir tous les jeudis.
Le meilleur moyen, je trouve, d'entreprendre ou de démarrer quelque chose, c'est finalement de se fixer des petits objectifs à très court terme.
Le contenu reprend les aventures que l'équipe vit elle-même, comme traverser le Vercors en ski nordique ou faire du paddle sur la Seine, avec de l'humour et un ton qui casse les codes de l'outdoor. La cible : des gens attirés par l'aventure qui n'habitent pas forcément au pied des pistes. Les débuts se font sur MailChimp, et pendant un an l'équipe fait tout elle-même.
La croissance vient du bouche à oreille : les 100 premiers lecteurs deviennent les 1 000 premiers, sans réseaux sociaux. Au moment de l'épisode, un peu plus de 35 000 personnes lisent la newsletter le jeudi matin, avec à peu près 50 nouveaux inscrits par jour, toujours en organique. Chez Snips aussi, la communauté est venue d'elle-même : Rand Hindi raconte comment la plateforme vocale a réuni 10 000 makers sans stratégie d'acquisition.
Environ 2 000 inscrits en deux mois avec un programme de parrainage
Ferdinand ne cite qu'un seul coup d'accélérateur, lancé, croit-il, au bout de six mois : un programme de parrainage. Chaque inscription obtenue grâce à un abonné le rapproche d'une récompense, par exemple un Opinel pour 10 inscrits. Lafuma, une des premières marques outdoor à avoir fait confiance à Chilowé, fournit du matériel pour les lots.
Une abonnée amène à elle seule 350 personnes. Résultat : à peu près 2 000 inscrits sur environ deux mois, quand la communauté comptait peut-être 5 000 membres. La mise en place prend quelques jours, d'après ses souvenirs : une simple landing page. Le plus dur : trouver les lots et les distribuer. Plutôt que de tout expédier, l'équipe donne rendez-vous aux gagnants dans des bars : ces remises de lots deviennent les premiers meet-ups de la communauté.
La même mécanique porte le programme de referral de Zenchef, qui amène environ 30% de ses nouveaux clients. Un parrainage lancé sur une durée courte, puis jugé sur les inscrits qu'il rapporte : la formation Growth Marketing & IA apprend à cadrer ce genre de test avec un process d'expérimentation.
Un an sans revenu et 400 000 euros levés pour rester indépendant
Pendant un an, Chilowé ne gagne rien avec sa newsletter, et c'est voulu : l'équipe pose d'abord les fondations de la communauté. Le premier client se manifeste au bout d'un an : Patagonia, dont l'équipe voyait les adresses e-mail parmi les inscrits. Chilowé organise à Paris la projection d'un film de la marque.
Le modèle devient le brand content : écrire des histoires avec des partenaires triés sur le volet, pour la notoriété, sans affiliation. Des entreprises plus éloignées se présentent, Ferdinand cite Air France ou une marque de shampoing.
Il fallait qu'on arrive à générer des revenus sans perdre notre âme et notre identité.
Chilowé choisit donc d'abord des marques outdoor qui partagent ses valeurs, puis des régions et des parcs naturels régionaux. Un contenu téléguidé, l'équipe le refuse. Les 400 000 euros levés en deux fois servent la même idée : financer la phase de création de la communauté, longue et ingrate côté revenus, sans faire de choix décalés avec la raison d'être de Chilowé. Côté événements, Chilowé va jusqu'à organiser son festival à la Fondation GoodPlanet, à Paris : 4 500 personnes sur un week-end.
Content, community, commerce : la règle des 3C
Ferdinand reprend une règle lue à l'époque, les 3C : content, community, commerce. Chilowé a commencé par le contenu, puis a découvert que fédérer une communauté est un autre métier : comprendre ce qu'elle attend et ce qui la freine.
Son premier apprentissage : un contenu, un ton et une identité bien spécifiques, que le lecteur partage à ses amis. Le second : la communauté ne se pilote pas d'en haut. Au bout d'un an environ, l'équipe comprend que ses propres histoires ne sont pas forcément les plus intéressantes.
Nous, on était passeurs des histoires de la communauté.
Chaque jour, des membres recommandent des aventures et des marques, que l'équipe trie puis réécrit avec le ton de Chilowé. Pour comprendre les freins, elle multiplie les apéros et les sorties avec ses membres. Premier frein : le manque d'idées. Puis les infos pratiques (où louer le matériel, où se garer). Puis l'envie de partir avec des gens dans le même état d'esprit, d'où le projet suivant : vendre des micro-aventures en groupe, avec une centaine de guides locaux retenus sur peut-être 1 500 candidatures. Dans l'épisode, Ferdinand détaille ces trois freins et la façon dont la communauté soumet ses propres aventures.
Ferdinand revient sur Chilowé dans un second épisode, quand la communauté atteint 200 000 personnes.
