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- Comment StarOfService génère 30% de devis en plus
- La stratégie SEO générant 80% de leur business
- Comment ils ont pivotés de business model (et restructuré l’entreprise en profondeur)
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Product marketing : comment Florian Legris a réorganisé l'équipe de StarOfService
Florian Legris est VP Marketing et Ops de StarOfService, une plateforme qui met en relation des professionnels et des particuliers sur plus de 900 services, du photographe de mariage au plombier. Au moment de l'épisode, StarOfService a multiplié son chiffre d'affaires par 1,5, réunit 900 000 prestataires et 10 millions de clients, et travaille dans plus de 140 pays. Entré comme Head of Marketing, Florian a ensuite dirigé le marketing et le produit.
À son arrivée, il hérite d'une dizaine de personnes, de plusieurs agences et des méthodes de ceux qui l'ont précédé. StarOfService change aussi de modèle économique, et les pros de 140 pays doivent l'adopter sans équipe sur place. Florian sépare le product marketing de la technique et, pour faire adopter le modèle, mise sur l'accompagnement : selon lui, près de 90% des pros passent sur la nouvelle plateforme.
Succéder à 2 responsables marketing : centraliser agences et process
Son premier chantier porte sur l'organisation des équipes, spécialité par spécialité. Une agence gère l'acquisition payante à l'international, une autre en France, et le SEO se fait un peu à gauche, un peu à droite. Le savoir n'est pas centralisé, les canaux sont sous-exploités. Pour l'acquisition payante, il finit par regrouper les agences en une seule, qui connaît l'international et dont une personne travaille à plein temps pour StarOfService.
Le plus gros du travail : poser des process plus clairs et plus fluides, pour grandir dans 140 pays. Mais 2 Head of Marketing l'ont précédé, chacun avec sa méthode et ses croyances. Repartir de l'existant évite une période de test, mais faire changer les habitudes est un peu plus compliqué.
[…] si ce que toi, tu penses faire est mieux, la preuve devrait être faite par soit un gain de temps, soit un gain d'organisation, soit quand tu donnes un peu plus de visibilité, un peu plus de clarté à tout le monde.
Ses exemples, pris au hasard : une demi-journée gagnée sur le reporting, une méthode qui coûte 10% de moins. On peut parfois se tromper, admet-il, mais en général les chiffres parlent et l'équipe se range derrière le nouveau process.
Une note sur 100 chaque semaine : deux rendez-vous par personne
Florian voit chaque membre de son équipe deux fois par semaine. Le premier, à peu près une demi-heure, porte sur les objectifs de la semaine. Le second, le vendredi, ne parle ni de projet ni de boulot : comment la personne se sent, comment elle veut évoluer. Chacun lui donne aussi une note sur 100 pour sa semaine, et le score tourne en général autour de 90.
Le lundi, il ouvre la semaine par un kick-off. Son équipe compte à peu près 20 personnes, mais il n'y réunit en général que ses cinq responsables, dont ceux du support client, de la growth, du product marketing et du SEO. Chacun refait ensuite le sien avec son équipe. Florian y partage aussi les résultats de toute l'entreprise :
[…] on travaille pas que pour la réussite de notre département, c'est une boîte en entier, donc en fait les chiffres globaux, ça intéresse tout le monde.
Le produit coupé en deux, le SEO autour de 80% du revenu
Marketing et produit ont un temps formé un seul département, comme Florian le racontait dans son premier épisode, où le produit a porté jusqu'à 30% des demandes. Certains sujets étaient très techniques, et Florian ne se jugeait pas la meilleure personne pour les mener : ils passent au CTO. De son côté, il crée un vrai département product marketing. Le SEO, lui, pèse à peu près 80% du revenu, assez pour devenir un département à part entière. Chez Algolia, Maxime Prades raconte comment il a bâti l'équipe produit, product marketing compris.
Son rôle couvre toute l'expérience du client : l'acquisition, le message et les offres qu'il voit sur le site, le support client. Même chose côté prestataires.
Après, moi, j'ai toujours dit, on sert le produit. Et en fait, sans bon produit, ça ne marchera jamais.
Le premier chiffre dont il parle avec le CEO reste le cash : StarOfService est rentable et tient à son indépendance financière. Sur ce sujet, écoutez aussi comment Fleet a atteint 7 millions d'ARR en moins de deux ans sur fonds propres.
Pour recruter, Florian cherche d'abord des profils product marketing, puis renforce l'acquisition payante.
Un mois de conseils quotidiens : près de 90% des pros migrés, estime Florian
Avant, un pro payait pour envoyer un devis. Dans le nouveau modèle, il contacte le client gratuitement et ne paie que si le client lui répond. StarOfService le lance d'abord en France, et itère longuement : l'équipe appelle les pros pour savoir ce qui leur plaît et ce qui manque. Mais il n'a pas d'équipe pour chacune des 140 nationalités.
Le plus gros projet de l'année devient donc un CRM et des scénarios de marketing automation, qui reproduisent dans une vingtaine de langues ce que l'équipe faisait à la main en France. Chaque pro reçoit pendant à peu près un mois des conseils tous les jours sur les fonctionnalités clés. L'équipe recense aussi les comportements à risque, signes qu'un pro n'a pas compris le modèle : chacun déclenche un message automatique qui lui montre le bon usage. Lister les usages à risque, puis laisser partir seul le message qui corrige chacun : la formation Automatisation et Agent IA Marketing apprend à écrire ces règles d'automatisation marketing.
Résultat : Florian pense que quasiment 90% des pros utilisent la nouvelle plateforme, et qu'aucun n'est parti parce qu'elle lui déplaisait. La leçon qu'il en tire :
[…] l'accompagnement, ça paye, que tu as beau faire le meilleur produit du monde, si les mecs en face ne le comprennent pas, c'est déjà que tu l'expliques mal […]
Depuis, StarOfService annonce chaque nouvelle fonctionnalité en expliquant comment elle marche et ce qu'elle apporte. Les taux d'adoption n'ont plus rien à voir : certaines ont été utilisées par tout le monde au moins une fois au bout d'à peu près un mois. Dans l'épisode, Florian détaille aussi comment le contenu des pros nourrit le SEO, et comment l'équipe aide certains à écrire sans écrire à leur place.
