Ce qu’on apprend dans l’épisode
Le Collectionist : Eliott Cohen-Skalli bâtit l'expérience d'achat autour de l'humain
Eliott Cohen-Skalli est cofondateur et CMO de Le Collectionist, un service qui crée des expériences de vacances sur mesure dans des villas privées. Il refuse la comparaison avec Airbnb, qui veut tout automatiser sans humain : chez Le Collectionist, la valeur ajoutée passe principalement par des personnes. Le client fait une demande sur le site, puis un conseiller lui cherche 2 ou 3 propriétés au maximum. Au moment de l'épisode, l'entreprise compte 15 bureaux locaux et a levé 10 millions d'euros.
Pourtant, Le Collectionist a un temps voulu devenir un Airbnb du luxe, avec une plateforme web soignée. Les propriétaires s'en sont très peu servis, et cet échec a remis l'humain au centre du modèle, et c'est sur lui qu'Eliott construit une expérience qui doit faire revenir les clients.
Faire revenir un client coûte 5 fois moins cher : parrainage, contenu, moments hors voyage
Pour l'année qui suit, Eliott fixe deux axes : le SEO et, plus encore, le repeat. Il rappelle un chiffre : acquérir un nouveau client coûte 5 fois plus cher que d'en faire revenir un ancien. Le Collectionist a quasiment doublé son NPS dans l'année, et Eliott a peu de doute sur son objectif de repeat pour l'année suivante, environ 30%.
Le repeat repose pour lui sur trois choses. D'abord les programmes de parrainage et les clubs de membres. Ensuite le contenu, parce que dans le luxe c'est souvent la meilleure façon de créer une marque :
[…] ce qu'on veut à la fin c'est quand même d'être reconnu pour être une marque et non pas en fait un agent immobilier ou une plateforme web qui permet de louer des maisons avec services.
Enfin les opportunités : événements, invitations, tout ce que l'équipe peut apporter aux clients quand ils ne voyagent pas, comme une conciergerie de voyage à l'année déjà testée. Sur le parrainage, Xavier Zeitoun raconte le programme de referral de Zenchef.
Une partie du parcours se joue hors ligne et l'achat ne se fait pas sur le site : aucune conversion n'y apparaît. Ce n'est que très récemment que l'outil Zaius lui donne l'attribution : il réconcilie le en ligne et le hors ligne et relie chaque client à son canal d'acquisition. Il ne se voyait pas investir des sommes folles sans savoir combien elles rapportaient. Une vente conclue hors ligne ne remonte pas seule à son canal : l'Analytics, l'un des blocs de la formation Growth Marketing & IA, sert précisément à rattacher chaque client à sa source. Dans l'épisode, Eliott détaille aussi son plan SEO pour Londres et les États-Unis.
1 propriétaire sur 1 000 : la plateforme qui a mené aux bureaux locaux
Eliott parle d'une grosse erreur : avoir écouté le chant des sirènes de la scalabilité. La première année, Le Collectionist ouvre un bureau à Saint-Tropez avec à peu près 45 maisons et atteint un objectif très ambitieux. Les premiers articles de presse déclenchent un afflux de demandes de propriétaires. L'équipe construit alors un Airbnb de luxe, une plateforme très belle, très bien faite.
Mais un propriétaire sur 1 000 l'a utilisée de façon quotidienne et récurrente. Les propriétaires, souvent des profils importants, n'avaient ni l'envie ni le temps d'aller sur la plateforme. Les clients, eux, voulaient être accompagnés.
[…] le business model, il ne pouvait pas être scalable s'il était purement automatisé web, mais il était au contraire très scalable et très sain pour tout le monde s'il était en fait avec des bureaux locaux.
Un bureau local réunit, selon les cas, trois métiers : le sourcing de nouvelles propriétés, la gestion des maisons et la conciergerie, qui crée la valeur pendant le séjour. Le plus gros est à Ibiza : 8 personnes à plein temps, dans une entreprise leader sur l'île que Le Collectionist a rachetée. Le Collectionist est passé de 3 bureaux à 15 en un an, et espère développer 20 destinations l'année suivante. Pari inverse : Florian Legris raconte comment StarOfService a mis ses offres dans le produit.
15 journalistes à Marseille : des relations presse qui disent la vérité
L'animateur compte plus de 500 retombées presse en à peine 3 ans. Pour Eliott, la presse touche les clients mais aussi beaucoup de propriétaires, qui ont comme eux entre 40 et 50 ans en moyenne. Le sujet aide : de très belles maisons, trois entrepreneurs français, le luxe et le savoir-faire. Sa principale bonne pratique va pourtant à l'inverse de ceux qui s'efforcent de raconter des histoires :
[…] on s'est vraiment rendu compte que l'inverse marchait aussi très bien : ne pas raconter d'histoire et décrire uniquement la vérité.
L'équipe dit ce qu'elle fait, pourquoi, où elle est allée, ses défis et ses risques. Elle fait beaucoup de rendez-vous en tête-à-tête et des voyages de presse : 15 journalistes emmenés à Marseille, non pour faire la fête, mais pour vivre une expérience Le Collectionist. Comme 80% des clients sont des familles, le séjour ressemble à ce qu'elles vivent. Des articles tombent tout seuls, dit-il, grâce au lien créé avec les journalistes.
Analyse client : des passions aux 2 ou 3 moments de voyage qui marquent
Pour trouver de nouveaux leviers, Eliott fait beaucoup d'analyses clients : d'où ils viennent, leurs passions, leurs enfants, les moments où ils sont heureux, pour les toucher à ces moments-là. Avec un passionné d'art, l'équipe essaie de créer une relation autour de l'art grâce à son réseau : elle n'est pas experte, lui l'est.
Un partenariat lie Le Collectionist à une autre startup, qui vend de l'art en ligne. À chaque grand événement d'art contemporain, elle aide à trouver de très bons représentants pour des visites privées des foires avec les clients, qui adorent. Pour Eliott, cela revient à une idée :
[…] ne pas exprimer ce qu'on fait mais exprimer pourquoi on le fait.
Le tourisme, dit-il, c'est de l'émotion pure : si l'on demande à quelqu'un 2 ou 3 moments de voyage qui l'ont marqué, ils viennent spontanément. L'équipe veut créer ces moments pour ses clients, même si cela n'arrive qu'à la troisième location. Anthony Bourbon raconte comment il a bâti la marque Feed en partant, lui aussi, de son pourquoi.
Se retrouver dans l’épisode :
- 02:00 : Culture et BM de Le Collectionist et particularité du luxe.
- 05:50 : Objectifs et canaux de croissance 2017 et 2018.
- 11:55 : L’alliance du digital et de l’humain pour créer une expérience client hors du commun.
- 18:30 : Comment provoqué plus de 500 retombées presse en 3 ans.
