Avant propos podcast
Amandine Moreau est VP of Marketing chez IbanFirst, une solution pour gérer les paiements internationaux de façon moins chère et plus rapide que les banques.
Sur les 12 derniers mois, ils affichent 200% de croissance du chiffre d’affaires pour passer la barre des 2500 clients.
Pour 2019, on voit les choses en grand chez iBanFirst :
- Avoir une croissance à 3 chiffres,
- Tripler les effectifs de la société
- valoriser notre technologie sur le plan de la notoriété (branding)
Lead nurturing : comment Amandine Moreau a monté le marketing d'iBanFirst
Amandine Moreau est VP of Marketing chez iBanFirst, une plateforme web qui permet aux entreprises de gérer leurs paiements internationaux pour moins cher et plus vite qu'avec leur banque. Elle a été recrutée pour monter le département marketing, qui n'existait pas : la société tenait jusque-là sur deux ou trois commerciaux. Au moment de l'épisode, iBanFirst a passé la barre des 2 500 clients, compte 150 salariés contre une quinzaine à son arrivée, et l'équipe marketing un peu plus de 10 personnes.
Ses premières campagnes ont apporté beaucoup de leads, mais le responsable des ventes les jugeait inutilisables. Au moment de l'épisode, elle rend compte au CEO de la progression du score de ses leads. L'animateur résume le résultat, qu'elle confirme : le taux de conversion, du premier contact jusqu'au client, a triplé.
Un taux de rebond de 70 à 80% : refaire le site avant les campagnes
Deux ou trois mois après son arrivée, le comité de direction décide de repositionner l'offre. Le positionnement de la première levée de fonds menait vers la carte bancaire et le chéquier, ce que ni Amandine ni le fondateur ne voulaient. Le site, tout neuf, ne collait plus à l'offre, et son infrastructure obligeait à reporter chaque phrase du site français sur le site néerlandais. Au bout de six mois, elle a tout changé.
Plutôt que de passer par des prestataires, elle recrute une graphiste et un développeur web. Chaque mardi, un comité réunit les responsables de chaque département : les ventes, le produit et la conformité. Le site part des personas : CEO, directeurs financiers et gérants de TPE et PME. Pour certaines de ces entreprises, recevoir un virement en dollars peut prendre 10 jours avec leur banque, contre 24 heures chez iBanFirst. Le nouveau site, plus fidèle au positionnement et plus ergonomique, fait tomber le taux de rebond de 70 à 80% à 20 à 25%.
Une référence à 1 000 points : le marketing jugé sur la qualité des leads
Face à la Société Générale et à BNP Paribas, présentes depuis plus de 150 ans, iBanFirst a un gros travail d'évangélisation à faire.
C'est pour ça que l'outbound est un canal hyper performant chez nous parce que tout simplement les gens ont besoin qu'on leur explique ce qu'on fait, pourquoi ce qu'on fait c'est mieux que les banques, pourquoi ils peuvent faire confiance à une alternative.
Après la refonte, Amandine construit les landing pages et l'emailing, qui n'existaient presque pas, puis lance les canaux qu'elle connaissait du B2C : Google Ads, SEO, display programmatique. Mais Grégoire, le responsable des ventes, lui signale que ces leads nombreux n'ont pas besoin de devises étrangères. Or iBanFirst se rémunère par une petite marge sur le taux de change. Grégoire raconte d'ailleurs comment l'équipe commerciale d'iBanFirst s'est organisée pour tripler.
Comme l'outbound domine, le marketing rend des comptes sur sa capacité à transformer les leads. Chaque mois, Amandine montre au CEO de combien de points de scoring elle a fait progresser le bassin de leads, avec 1 000 points pour référence au moment de l'épisode. Chez Toucan Toco, Kilian raconte aussi comment il monte ses campagnes d'outbound.
On va clairement lui démontrer comment on est capable de nurturer, de réchauffer les leads au mieux pour pousser des leads de qualité aux commerciaux.
Chez Spendesk, Jérémy Goillot a lui aussi construit un lead scoring.
Un simulateur qui affiche 15 000 ou 50 000 euros d'économie
Depuis des années, les commerciaux d'iBanFirst avaient des données sur les taux de change que les banques appliquaient aux entreprises.
Et puis, quand je suis arrivée, on s'est dit, mais c'est horrible, personne n'a collecté ça alors que c'est de l'or.
L'équipe en tire un simulateur d'économie, posé sur le site. En trois clics, le visiteur voit une page qui lui annonce par exemple 15 000 ou 50 000 euros d'économie, selon sa banque et le volume qu'il traite avec l'étranger. Amandine ne juge pas encore le volume, car le système débute, mais la qualité des leads est selon ses mots « multipliée par 200% ». Quand elle passe un lead aux commerciaux, ils connaissent déjà le chiffre d'affaires de l'entreprise, le montant qu'elle traite chaque année en devises étrangères et ce que sa banque lui prend.
Le simulateur recycle une donnée que les commerciaux d'iBanFirst détenaient depuis des années. Monter soi-même ce type de page en vibecoding, sans attendre un développeur, s'enseigne dans la formation Automatisation et Agent IA Marketing.
10 à 16 points de contact : emails, presse et une voiture télécommandée
Amandine reprend un repère de l'acquisition B2B : il faut en moyenne 10 à 16 points de contact avant qu'un lead devienne client. La séquence de nurturing compte à peu près 3 à 4 emails : les premiers posent les problèmes du prospect et la solution, les suivants se spécialisent par persona ou par secteur, avec un témoignage client ou le simulateur. Les données sur les secteurs et les personas ont conduit l'équipe à beaucoup personnaliser ses contenus, et une content writer l'a rejointe dans l'année : selon Amandine, son travail pèse fortement sur le taux de transformation. L'équipe prend aussi la parole dans la presse : après un communiqué, des commerciaux ont rapporté à Amandine des leads venus de là, parce que les prospects le leur avaient dit.
Parmi les tests dont elle est fière, l'équipe a envoyé à des prospects une voiture télécommandée sans sa télécommande, entre 40 et 50 euros la voiture. Le courrier joint filait la métaphore : vos paiements internationaux, vous n'en avez pas le contrôle ; pour avoir la télécommande, prenez rendez-vous avec iBanFirst. En rendez-vous obtenus, le résultat a un peu déçu, et Amandine reconnaît ne pas avoir vérifié le fichier des destinataires. Mais les commerciaux, habitués à se faire éconduire par les standardistes, ont trouvé au bout du fil une voix beaucoup plus chaleureuse.
Mais ça a montré que via l'offline, via des actions de ce type, on peut finalement venir casser des freins.
Dans l'épisode, Amandine détaille aussi comment elle compte mesurer ces points de contact.
