Se retrouver dans l’épisode :
Ce qu’on apprend dans l’épisode
- Comment ils créent du contenu, de l’idéation à la distribution.
- Comment ils ont réussi à avoir 60 000 utilisateurs avant même le lancement du produit.
- Comment ils sont arrivés à 10 M€ d’ARR sans lever de fonds.
Hotjar : comment Louis Grenier bâtit une stratégie marketing à partir des utilisateurs
Louis Grenier est lead content chez Hotjar, l'outil qui montre ce que font les visiteurs d'un site web grâce à des heatmaps, des enregistrements vidéo et des parcours de visiteurs. Il a aussi créé le podcast Everyone Hates Marketers. Au moment de l'épisode, Hotjar vient de passer les 10 millions d'ARR sans aucune levée de fonds, et avait réuni plus de 60 000 inscrits avant même le lancement officiel du produit.
Mais Louis le dit sans détour : arrivé six ou sept mois plus tôt, il a raté la majorité de ce qu'il a entrepris. Donc l'équipe a supprimé sa stratégie de contenu existante pour se concentrer sur ses forces. Ce dont il est fier, en revanche, part de ses utilisateurs : ils relisent les contenus avant publication.
60 000 inscrits avant le lancement, et aucune équipe de vente
Louis ne s'attribue pas la croissance de Hotjar, construite avant lui par les autres et par les 5 cofondateurs. Pour lui, le premier levier tient en trois mots : un bon produit.
Un bon produit, c'est un produit que les gens réfèrent aux autres, naturellement.
Le deuxième levier découle du premier : une communauté née de la bêta, qui a réuni plus de 60 000 utilisateurs avant le lancement officiel. Beaucoup de ces premiers utilisateurs recommandent encore le produit. Hotjar surfe sur cette vague organique avec de l'acquisition payante, sur Facebook et AdWords.
Le modèle reste en inbound : Hotjar n'a que des customer success managers, chargés d'aider chaque nouvel inscrit à bien installer l'outil. L'équipe ne démarche jamais d'entreprise. Elle va sans doute créer des postes de vente inbound, pour répondre à ceux qui demandent à parler à un commercial. À l'opposé, Pierre Boiza raconte comment Lydia a signé un partenariat avec l'enseigne Franprix.
3 erreurs à son arrivée, dont viser 50 000 lecteurs par mois
Louis en compte trois. D'abord, il s'est fixé ses propres objectifs, comme 50 000 lecteurs par mois sur le blog, au lieu d'aider les gens à résoudre leurs problèmes. Ensuite, il a voulu voir trop grand, trop vite : faire proposer et écrire des articles par ses collègues, qui n'en avaient pas forcément le temps. Enfin, il a cherché à réduire ses faiblesses au lieu de miser sur ses forces.
C'est très facile pour moi d'avoir une conversation d'une demi-heure avec toi, c'est beaucoup plus difficile pour moi d'écrire des articles.
L'équipe avait aussi des centaines d'idées sur Trello, et s'y était noyée. Elle va donc lancer The Humans Strike Back, des interviews d'entrepreneurs et de personnalités qui pensent aux gens avant l'argent. La cible devient beaucoup plus étroite, au lieu de parler à la fois de marketing, de développement, de design et d'expérience utilisateur. Pour départager les idées, l'équipe vote sur Trello et demande aussi l'avis de ses lecteurs.
700 utilisateurs relisent les contenus avant publication
Ce qui a très bien marché part d'un principe de Seth Godin : faire du marketing avec les gens, pas contre eux. Hotjar a pris dans Intercom la liste des utilisateurs actifs le mois précédent, et leur a écrit un court email avec un questionnaire. Résultat : 700 personnes dans la liste. Une fois par mois, elles reçoivent des contenus à paraître dans Google Docs, qu'elles commentent.
Un guide pour les startups SaaS, tiré des talks d'une mini-conférence organisée par Hotjar, comptait au départ 5 ou 6 chapitres. Il a reçu peut-être 200 commentaires. L'équipe a ajouté deux chapitres, des exemples et des ressources, et corrigé plein de petites erreurs.
[…] c'était un bon guide mais vraiment on l'a transformé en un super guide grâce aux personnes […] qui ont contribué.
L'animateur y voit le Lean Startup appliqué au contenu, et Louis acquiesce. Il reconnaît la peur d'être critiqué, et conseille d'essayer à petite échelle avant d'étendre le concept. Ce passage du petit groupe au grand nombre, un marketeur le cadre avec le process d'expérimentation qu'apprend la formation Growth Marketing & IA. Pour le contenu qui forme les utilisateurs à Hotjar, l'équipe envoie des questionnaires sur leurs problèmes, leurs objectifs et leurs barrières, puis classe les réponses selon le nombre de mentions.
Interroger 10 clients rentables avant de choisir ses canaux
Louis reproche aux hacks de faire courir une série de sprints de 100 mètres plutôt qu'un marathon, un débat que l'animateur nuance et que prolonge l'article sur les différences entre growth hacking et growth marketing. Sa structure, il la tient de ses interviews de marketeurs. Une stratégie identifie les problèmes les plus importants, dit en une phrase les décisions pour les résoudre, puis donne un plan d'action, sur une seule page.
Pour y arriver, il conseille de repérer d'abord ses clients les plus profitables : ceux qui paient le plus, restent le plus longtemps et recommandent le produit, soit 10% ou 5% de la base. Puis de passer une demi-heure avec 10 de ces utilisateurs, ou 3 pour commencer. Une seule question : racontez le premier moment où vous avez pensé à une solution comme la nôtre, jusqu'à aujourd'hui. On enregistre, on retranscrit, puis on cherche qui les influence et comment ils décrivent le produit. Dans l'épisode, Louis détaille comment mener cet entretien avec une casquette de journaliste plutôt que de vendeur.
Tu n'as pas besoin d'essayer 20 canaux de distribution différents pour savoir ce qui va marcher si tous tes clients les plus profitables te disent qu'ils passent 50% de leur temps sur Medium et 50% de leur temps à écouter des podcasts.
Dans ce cas, c'est sur Medium et dans ces podcasts qu'il faut promouvoir le produit. L'animateur objecte que ce que disent les gens n'est pas toujours ce qu'ils font. Louis l'accorde, et conseille de regarder aussi Facebook Insights ou ce qu'ils retweetent. Le tout tient ensuite dans les 9 cases de The One Page Marketing Plan, avant de passer au funnel de conversion. La même écoute des clients revient chez Frédéric Mazzella, sur l'importance d'écouter ses clients pour améliorer son service, et dans la stratégie de contenu B2B de Welcome to the Jungle, pensée comme un média pour les RH.
